Dans les sphères masculinistes, « homme soja » est devenu un synonyme de faiblesse, brandi dans des milliers de vidéos pour disqualifier toute virilité jugée insuffisante. Le paradoxe est savoureux : ces mêmes communautés vouent un culte aux protéines, dont le soja est pourtant l’une des meilleures sources végétales.
C’est sur cette contradiction que Sojasun et l’agence Marcel ont posé leur nouvelle campagne. Plutôt que de se défendre frontalement, la marque pionnière du soja en France propose très sérieusement aux influenceurs mascu de devenir « SojaMan », ambassadeur officiel d’une marque qu’ils détestent.
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Stratégie, création, production : nous accompagnons les marques en quête de créativité. UNIQLO, Hasbro, Paramount, Crédit Agricole et plus de 100 autres nous font confiance.
Une opération multicanale construite pour provoquer le refus
L’agence a multiplié les points de contact pour rendre la proposition impossible à ignorer. Storyboard envoyé par mail, commentaires sous leurs TikTok, pre-rolls glissés dans leurs vidéos YouTube, dons symboliques sur leurs lives Twitch, infiltration de playlists Spotify, et même un camion garé sous leurs fenêtres. Chaque dispositif créatif fonctionne comme une relance, et l’accumulation des refus devient le vrai message.
Le pivot d’une marque qui veut exister « in culture »
C’est la première prise de parole d’une nouvelle orientation pour Sojasun, qui revendique son passage d’une marque purement alimentaire à une marque « in culture ». L’idée : dialoguer avec son époque, détourner les codes sociaux avec légèreté, sans renier ses fondamentaux (clean labelling, sans OGM, qualité nutritionnelle). Une stratégie d’engagement de marque qui transforme un bashing subi en territoire d’expression.
Les voix derrière la campagne
Vanessa Chabrel, Directrice Générale du pôle végétal chez Olga, raconte avoir validé l’idée d’emblée : le bruit de fond négatif autour du soja ne pouvait pas rester sans réponse. Antonin Jacquot, directeur de création chez Marcel, parle d’un produit qui cumule les qualités (français, végé, riche en protéines) tout en étant détesté, une opportunité plus qu’un problème.
Dans un registre voisin, Duolingo a fait de cette logique « in culture » sa marque de fabrique : sa mascotte Duo s’empare régulièrement des phénomènes web pour les détourner, comme dans sa parodie de la morning routine virale d’Ashton Hall. Une autre façon, plus absurde, de transformer un signal culturel en territoire de marque.
Quand une marque retourne un signal négatif pour en faire un territoire d’expression, c’est exactement le genre de mécanique qu’on adore décortiquer à l’agence Creapills. Si vous avez un sujet sensible à transformer en idée forte, on en discute avec plaisir.
