Renova transforme ses rouleaux de papier toilette en mini chasse au Pokémon

Dans la catégorie « collabs improbables qu’on n’avait pas vu venir », il fallait quand même oser. La marque portugaise Renova, célèbre pour avoir lancé en 2005 le premier papier toilette noir au monde et pour avoir bâti tout son positionnement autour du slogan « the sexiest paper on Earth », vient de s’associer à The Pokémon Company pour une édition spéciale ornée de Pikachu, Dracaufeu, Lokhlass, Rayquaza et compagnie.

Pour les 30 ans de la franchise célébrés en 2026, la marque a sorti l’artillerie : packs illustrés au format collector, rouleaux imprimés, mouchoirs de poche colorés, set complet pour les puristes. Sauf que voilà, cette collab n’est pas distribuée à l’international. Elle est exclusivement vendue en Corée du Sud, et c’est précisément ce qui en fait l’opération marketing la plus maline de l’année dans la catégorie.

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Le papier toilette devient une chasse au trésor

C’est là que le concept devient brillant. Chaque rouleau Pokémon Edition contient 79 motifs de Pokémon différents imprimés aléatoirement, ce qui veut dire qu’aucun rouleau n’est identique. La marque le formule joliment : « Aujourd’hui, quel Pokémon allez-vous rencontrer ? ». C’est exactement la mécanique des boosters de cartes ou des capsule toys, transposée dans la salle de bain. Le suspense devient un argument d’achat, et l’utilisation répétée du produit un mini-événement quotidien.

L’exécution graphique va plus loin que la simple impression. Les emballages reprennent l’identité visuelle des cartes Pokémon, avec des packs Dracaufeu orange, Rayquaza vert, Lokhlass bleu, Lucario noir et bleu. Renova garde son ADN coloré et premium, là où la concurrence se serait probablement contentée d’un pack rose Pikachu générique.

Quand le papier toilette devient une expérience

C’est le coup de génie de cette collab, et il mérite qu’on s’y arrête. Renova ne vend plus une commodité, mais une expérience. La logique de fréquence de contact joue à plein : là où une figurine est regardée une fois par semaine, un rouleau de PQ est manipulé plusieurs fois par jour. Renova ne vend pas un goodie, la marque vend une présence dans le quotidien.

C’est exactement ce que recherchent les 20-30 ans coréens, génération qui veut voir ses goûts personnels reflétés jusque dans les objets les plus banals de la maison. Renova transforme une catégorie commodité en territoire identitaire, ce qui est précisément le terrain sur lequel la marque excelle depuis qu’elle a sorti son papier toilette noir il y a vingt ans. Pokémon n’est ici qu’un véhicule particulièrement efficace de cette stratégie.

Pourquoi limiter la collab à un seul pays est le vrai coup malin

Le projet est piloté par Renova Korea (l’importateur officiel exclusif Yuwon International, basé à Séoul), qui annonce « plus d’un an de préparation » pour cette opération. Une exclusivité géographique sur une franchise mondiale comme Pokémon, c’est rare, et c’est volontaire. La rareté crée mécaniquement de la valeur de collection, à la fois pour les Coréens (FOMO local) et pour les fans internationaux qui passent par des revendeurs comme Seoul Terrace pour mettre la main sur les packs.

Renova Korea n’en est pas à son coup d’essai sur ce terrain : la filiale avait déjà signé une édition avec la marque lifestyle coréenne Wiggle Wiggle. La logique est claire, faire de Renova un objet culturel sur un marché où le papier toilette est traité comme un produit cadeau de pendaison de crémaillère, et plus seulement comme une commodité de supermarché. Les prix officiels confirment l’angle premium : 22 900 wons pour le set toilet tissue (environ 15 €), jusqu’à 55 900 wons pour le set complet (environ 35 €).

Un lancement social-only qui mise tout sur les fans

Côté lancement, Renova Korea a fait simple. Deux giveaways Instagram en parallèle, dont un spécial Métamorph (le Pokémon qui imite tous les autres, donc le clin d’œil parfait à des rouleaux où chaque motif est différent), une mécanique de partage classique, et c’est tout. Pas de spot TV, pas d’affichage, pas de relations presse massives. La marque a misé sur la viralité naturelle d’une licence aussi puissante que Pokémon et sur un produit photogénique, et a laissé les fans faire le reste.

Et si on avait dit à un brand manager européen il y a cinq ans que la collab Pokémon la plus maline de la décennie viendrait d’une marque portugaise de papier toilette via sa filiale coréenne, sans pub TV ni budget presse, il aurait probablement souri poliment. C’est pourtant exactement ce qui est en train de se passer, et la prochaine frontière du marketing produit ne se joue visiblement plus sur le packaging mais sur ce qu’on fait vivre aux gens, plusieurs fois par jour, pendant des semaines.

Cette stratégie de marque historique européenne qui s’offre une seconde jeunesse via une licence japonaise n’est d’ailleurs pas isolée. Dans un registre voisin, la marque française Le Creuset a sorti une collection de cocottes en fonte et d’ustensiles Pokémon réservée à l’Asie, avec la même logique d’exclusivité géographique et la même volonté de transformer un produit du quotidien en objet de collection pour adultes nostalgiques.