L’idée en un clin d’œil
- St Hubert lance St Hubert Epaisse et Gourmande 30% MG avec une campagne signée Moonlike qui détourne les codes du skincare pour parler de son innovation au rayon crème fraîche.
- Sur Instagram et TikTok, des influenceurs filment textures et packaging façon routine skincare, avant la révélation : un trompe-l’œil mimétique baptisé « Cooking Routine ».
- Le dispositif se prolonge en affichage sauvage placé près des enseignes beauté, pour squatter leur territoire visuel et capter une génération plus connectée que culinaire.
Quand une marque de crémerie pique les codes du skincare pour mieux faire parler de sa nouvelle référence, on tend l’oreille. St Hubert vient de lancer St Hubert Epaisse et Gourmande 30% MG, une recette qui marie alliance de laitier et de végétal, et confie à l’agence Moonlike, filiale du groupe AUSTRALIEGAD, le soin d’orchestrer un lancement qui flirte ouvertement avec l’univers de la beauté.
Le concept tient en deux mots : Cooking Routine. Un détournement assumé de la beauty routine, ce rituel cosmétique sacralisé par TikTok et Instagram, transposé ici à un produit qu’on s’attendait plutôt à croiser au rayon frais. Une stratégie de brouillage des pistes pour interpeller une génération qui scrolle plus souvent qu’elle ne cuisine.
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Un trompe l’œil signé Moonlike
Sur Instagram et TikTok, des influenceurs publient du contenu sensoriel parfaitement codifié : textures filmées en macro, gestes lents, lumière douce, packaging mis en scène à la manière d’un soin skincare. Pendant quelques secondes, le viewer croit découvrir un nouveau produit beauté. Puis le voile tombe : c’est une innovation au rayon crème fraîche. L’exécution mise sur la fidélité absolue aux codes du skincare, sans clin d’œil appuyé ni second degré qui casserait l’illusion trop tôt. Plus le mimétisme est sérieux, plus la révélation produit son effet, et plus le contenu se partage.
L’affichage sauvage qui squatte les rayons beauté
Pour prolonger le dispositif dans la rue, Moonlike a déployé une campagne d’affichage sauvage placée aux abords des enseignes de beauté les plus identifiées (Marionnaud…). Le piéton qui sort d’une parfumerie tombe nez à nez avec ce qui ressemble à une publicité cosmétique, avant de comprendre qu’il s’agit d’une innovation au rayon crème fraîche. En s’invitant sur le territoire visuel d’un autre secteur, St Hubert opère une forme de squat sémantique : la marque emprunte le cadre de réception du désir cosmétique pour transférer son énergie vers un produit du quotidien, contournant ainsi l’embouteillage publicitaire du rayon frais.
Réenchanter le geste de cuisiner
L’enjeu stratégique dépasse le coup de com’. Avec ce virage entamé en 2025, St Hubert cherche à se reconnecter à une cible plus jeune, qui ne fréquente plus les rayons crémerie avec la même évidence que ses parents. Plutôt que de répéter les codes traditionnels du frais, la marque déplace son produit dans un univers où cette génération projette déjà du désir et du soin de soi.
L’opération vaut surtout pour ce qu’elle dit de la frontière entre catégories. En 2026, un produit alimentaire peut emprunter à la cosmétique sans paraître ridicule, parce que les deux univers partagent désormais la même grammaire visuelle, le même fétichisme de la texture, la même esthétique du rituel quotidien.
En partenariat avec St Hubert
