Chez Columbia Sportswear, la durabilité n’est pas un argument : c’est une promesse gravée dans la doublure. Pour Halloween, la marque américaine a dévoilé une campagne aussi sombre qu’irrésistiblement drôle, baptisée “Death Wishes”, dans laquelle ses vestes sont livrées… avec un testament cousu à l’intérieur. Oui, un vrai document légal, prévu pour être lu après votre disparition.
Conçue par l’agence adam&eveDDB London, l’idée s’inscrit dans la plateforme “Engineered for Whatever”, qui célèbre la robustesse des produits Columbia. Mais cette fois, la marque pousse le concept à son extrême : si votre veste survit aux tempêtes, aux chutes et au temps qui passe… elle pourrait bien vous survivre aussi.
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avec Creapills
- Stratégie de communication 360°
- Accompagnement social media
- Activation virale
- Visibilité garantie
Une campagne macabre (et insolite)
Pour donner vie à cette idée, Columbia s’est offert un ambassadeur pour le moins inattendu : le Grim Reaper, alias la Faucheuse. Recasté en influenceur TikTok, le sinistre personnage s’amuse à promouvoir la veste Powderkeg II Remastered Interchange, vantant sa résistance “jusqu’à la mort”. Dans la vidéo de lancement, il interrompt une scène dramatique pour annoncer que Columbia “fabrique des vestes si solides qu’elles peuvent vous enterrer”.
Les internautes sont ensuite invités à partager leurs “near-death experiences”, ces moments où ils ont frôlé la catastrophe en montagne, sur les pistes ou en randonnée. Les meilleures histoires permettent de remporter la fameuse veste, livrée dans un coffret cercueil signé par la Faucheuse elle-même.
Le storytelling au service du produit
Derrière l’humour noir et la mise en scène virale, Columbia orchestre un exercice de branding magistral. En transformant une simple caractéristique fonctionnelle (“nos vestes durent longtemps”) en concept narratif décalé (“elles vous survivront”), la marque prouve que la durabilité peut devenir une histoire.
Matt Sutton, responsable marketing de Columbia, explique que l’idée est née de témoignages réels : certains clients affirmaient que leurs vestes étaient transmises de génération en génération. En les accompagnant d’un “Last Will & Outerwear Testament”, Columbia rend hommage à cette fidélité tout en injectant une bonne dose d’autodérision.
Un coup de maître entre humour et héritage
En liant humour noir, culture pop et stratégie produit, Columbia réussit à se démarquer dans un secteur souvent dominé par les messages techniques. La marque montre qu’un ton irrévérencieux, bien maîtrisé, peut amplifier la valeur émotionnelle d’un produit outdoor.
Cette campagne ne vend pas seulement une veste : elle raconte une légende. Et c’est sans doute pour cela qu’elle restera dans les mémoires… bien après Halloween.
Et si vous aimez les campagnes qui repoussent les limites de la communication outdoor, (re)découvrez comment Columbia a encore frappé fort avec une idée aussi ingénieuse qu’absurde, entre innovation produit et humour noir.
