Dans un monde où toutes les pubs outdoor se ressemblent, Columbia décide de faire l’inverse. Littéralement. En pleine saturation du marché de l’outdoor par des images lisses et des promesses de performance clonées, la marque américaine frappe fort avec « Engineered for Whatever ». Une campagne qui ose l’autodérision, flirte avec l’absurde et remet l’humour au cœur du récit.
Lancée en France le 17 septembre, la campagne marque un virage assumé pour Columbia, qui revient à ses racines après une décennie de communication plus sage. Slogans interchangeables et storytelling héroïque laissent place à des situations absurdes, voire un peu crues.
Une renaissance sous forme de grand écart créatif
Derrière cette démesure se cache une philosophie simple : si l’équipement Columbia est conçu pour l’extrême, il doit être capable de tout affronter, même les pires situations. C’est le sens de « Engineered for Whatever », littéralement « conçu pour n’importe quoi ». Un retour à l’ADN de la marque, celui d’une innovation sans fard, portée historiquement par l’esprit frondeur de Gert Boyle, figure emblématique de Columbia.
Une stratégie à contre-courant dans un univers saturé
Conçue par l’agence londonienne adam&eveDDB, la campagne se déploie à l’international, dans 17 pays, avec un travail d’adaptation linguistique et culturelle très poussé. Car faire rire, surtout dans un secteur aussi balisé que celui de l’équipement outdoor, est un exercice risqué. Pour éviter le faux pas, Columbia a opté pour une transcréation locale, s’appuyant sur des agences implantées dans chaque territoire pour ajuster les subtilités de ton. Un vrai travail d’équilibriste entre irrévérence et sécurité.
En France, l’agence met en avant des visuels chocs et des slogans qui tranchent avec l’imagerie habituelle du secteur. Exit les cimes enneigées, les poses contemplatives et les aventuriers photoshopés. Ici, on parle vrai, on parle fort, et on assume une part de folie. Une manière pour Columbia de se reconnecter à son public, en misant sur l’humour et la sincérité plutôt que sur la perfection.
Un discours plus brut, pour des produits toujours aussi techniques
Si la forme est volontairement décalée, le fond reste sérieux : Columbia rappelle que ses équipements sont conçus pour durer. À travers l’autodérision, la marque cherche à rassurer par la preuve, pas par le discours.
Ce changement de ton s’inscrit dans une tendance plus large : celle d’un retour à la sincérité dans la communication. Face à un monde saturé de contenus trop parfaits, les marques qui osent le décalage et la transparence marquent des points. Et Columbia l’a bien compris.
Un repositionnement qui bouscule – et ça fait du bien
À contre-courant des standards du marché, Columbia réinjecte de l’émotion, du récit et surtout de la personnalité dans sa prise de parole. Un pari risqué, car il pourrait désarçonner les consommateurs habitués à une communication plus lisse. Mais c’est justement ce grand écart, entre tradition technique et audace créative, qui redonne à la marque toute sa singularité.
L’occasion de vous (re)partager la pub outdoor la plus folle de 2025 par Columbia, mêlant avalanches, pièges et chaos.
