Dans les petits commerces chinois, les marques de boissons se livrent une bataille sans merci pour occuper la première ligne des réfrigérateurs. Un emplacement jugé stratégique, car il attire immédiatement le regard des consommateurs. Mais Harbin Beer a choisi une approche radicalement différente : délaisser la visibilité de l’avant pour conquérir… le fond. Avec son « Back Rack Hack », la marque prouve qu’une simple idée de design peut renverser les codes et booster les ventes.
Les équipes de Harbin Beer et de BBDO Chine sont parties d’un constat simple mais souvent négligé : l’arrière des réfrigérateurs est en moyenne 6,5 °C plus froid que l’avant. En pleine chaleur estivale, les consommateurs savent instinctivement que les bières les plus fraîches se trouvent au fond, quitte à passer la main entre les bouteilles tièdes de premier rang. Plutôt que de lutter pour la meilleure place devant, la marque a décidé d’investir cette zone froide et cachée.
Un rack ingénieux pour faciliter l’accès
Pour rendre ce choix stratégique possible, la marque a conçu un rack sur mesure inspiré de son logo en forme de montagne de glace. Ce support surélevé empêche tout stockage devant et permet d’accéder directement au fond du frigo. Mieux encore : il intègre un système à ressort qui pousse automatiquement les bouteilles vers l’avant à chaque prise. Résultat ? Plus besoin de fouiller. À chaque bière saisie, une autre se présente, toujours fraîche et prête à être dégustée.
Afin de s’adapter aux différents formats de réfrigérateurs présents dans les boutiques, le dispositif a été conçu avec des ouvertures des deux côtés. Distribué gratuitement aux commerçants, il ne comportait qu’une condition : stocker Harbin Beer à l’arrière.
Une campagne sans médias, mais à fort impact
Au-delà de l’innovation produit, Harbin Beer a accompagné le dispositif par une communication audacieuse. L’extérieur des réfrigérateurs a été habillé de visuels accrocheurs rappelant qu’il fait plus frais au fond. En magasin, affiches et signalétique guidaient les clients vers cette nouvelle expérience. Des activations sociales et sur site invitaient même les consommateurs à tester par eux-mêmes la différence de température, générant du bouche-à-oreille local.
Sans investir un seul yuan en achat média, la campagne a généré une hausse immédiate des ventes : +18,7% dans les magasins partenaires par rapport au mois précédent. Une preuve éclatante qu’un insight consommateur bien exploité peut produire un effet commercial concret.
Quand le design surpasse la visibilité
Avec cette installation, Harbin Beer rappelle que le placement produit ne se limite pas à une question de visibilité. En associant analyse comportementale et design intuitif, la marque a transformé une contrainte en atout. Ce projet illustre une tendance plus large dans le retail : privilégier l’expérience et la fonctionnalité, au-delà du simple face-à-face avec le consommateur.
Et dans un esprit similaire, nous vous invitons à (re)découvrir la marque de bières Brahma qui détourne l’ombre des rues en supports publicitaires, dans une campagne innovante baptisée « Branded Shadows ».
