Dans un univers publicitaire saturé de clichés bucoliques, Columbia choisit de prendre un chemin plus accidenté. Sa nouvelle campagne “Engineered for Whatever”, pensée par l’agence adam&eveDDB, bouscule le marketing outdoor avec un mélange de second degré, de chaos naturel… et d’équipement qui tient bon, quoi qu’il arrive.
Le spot principal de la campagne met en scène des randonneurs confrontés à l’imprévisible : avalanches, animaux hostiles, pièges invisibles… Rien ne leur est épargné. L’ambiance ? Un mélange d’absurde, de violence maîtrisée et d’humour bien noir, renforcé par une bande-son volontairement dissonante. À contre-courant de l’imagerie outdoor traditionnelle, le film rappelle que l’aventure, la vraie, n’est jamais parfaitement cadrée.
Fini les couchers de soleil : place aux tempêtes et aux galères
Au cœur de cette mise en scène, une apparition étonnante : celle d’Aron Ralston, célèbre pour avoir survécu à un accident de canyoning extrême. Un clin d’œil grinçant à ce que signifie réellement “être prêt à tout”.
L’épreuve par le feu (et la glace) comme argument produit
Loin des traditionnelles fiches techniques, Columbia met ses vêtements à l’épreuve dans des mises en situation complètement barrées : un pantalon suspendu au-dessus d’un marécage de prédateurs, une doudoune tractée dans la neige par un engin de chantier, une veste qui résiste à une descente dans une sphère glacée. Ces démonstrations visuelles, volontairement outrancières, rendent un verdict clair : la promesse de robustesse n’est pas juste une ligne de communication.
Un repositionnement visuel et stratégique assumé
Avec cette campagne, Columbia ne se contente pas de faire du bruit. La marque en profite pour revoir son identité graphique : typographies modernisées, palette revisitée, refonte du logo. Une volonté de clarifier son positionnement dans un marché de plus en plus normé, en affirmant un ton singulier.
Cette posture est aussi un pari sur le long terme : attirer une génération plus jeune, plus lucide, qui préfère une réalité brute aux promesses trop propres sur elles. Une génération qui sait que la nature peut être hostile, et qui veut des marques qui assument cette vérité avec un brin d’autodérision.
Une diffusion massive pour un message qui ne passe pas inaperçu
Le dispositif média déployé est à la hauteur du propos : international, multicanal, déclinable. Il investit aussi bien les écrans que l’espace public, les réseaux sociaux que l’audio. En filigrane, une volonté de remettre Columbia au centre du jeu, non par la promesse du confort, mais par celle de la résistance.
Et dans un esprit étroitement décalé, on vous invite à (re)découvrir le défilé organisé par Strava et Distance lors de la Fashion Week, où les mannequins sprintent sur le catwalk.
