À l’occasion de la Journée internationale des droits des femmes qui avait lieu le 8 mars, une campagne minimaliste mais au discours retentissant a été dévoilée par l’agence CPB London. L’objectif ? Mettre en évidence les termes sexistes du quotidien qui différent selon que l’on parle d’un homme ou d’une femme.
En amont, CPB London a mené une étude dont les résultats se sont révélés plutôt alarmants. En effet, 1 britannique sur 5 admet n’avoir aucun scrupule à utiliser un langage sexiste, parfois même pour être drôle, tandis qu’un homme sur 5 l’utiliserait pour se rapprocher de collègues masculins.
Bien que 50% des hommes interrogés avouent qu’utiliser des termes sexistes pouvaient être blessants, seulement 14% d’entre eux seraient assez à l’aise pour le faire remarquer à leur interlocuteur.
La campagne intitulée « Double Standards » s’articule alors autour de plusieurs affiches publicitaires dont chacune confronte deux termes contradictoires pour évoquer un homme et une femme. C’est ainsi que l’ambition pour les hommes sera plutôt définie comme de la domination pour les femmes ou encore que si un collègue masculin a de la poigne, cela sera perçu comme de l’hystérie pour le sexe opposé.
Ces termes témoignent d’une certaine façon de la vision obstruée que l’on peut avoir des hommes au travail alors que pour les femmes, le combat s’annonce encore long. Le Royaume-Uni ne serait d’ailleurs pas le seul pays au monde à avoir ces doubles standards sexistes puisque cela existerait aussi en français, en arabe, en allemand, en mandarin, en japonais, en italien et en espagnol.
Cette initiative réalisée en collaboration avec d’autres agences créatives s’accompagne également d’un engagement pour la positivité pour pousser les personnes à réfléchir sur la manière dont elles parlent et les mots qu’elles utilisent, améliorer son langage et surtout sensibiliser sur les plaisanteries sexistes qui n’en sont pas.
