Adidas n’a pas attendu longtemps pour réagir à l’officialisation de Zinédine Zidane comme nouveau sélectionneur de l’équipe de France. Pendant la conférence de presse même, la marque publiait un post Instagram qui fait ressurgir l’un de ses visuels les plus marquants : le portrait géant de Zidane peint sur une façade marseillaise en 1998, quelques mois après le premier sacre mondial des Bleus.
Plutôt que de produire un contenu inédit pour l’occasion, Adidas a choisi de faire dialoguer ce portrait historique avec un cliché récent du champion. Un parti pris qui en dit long sur la manière dont une marque peut activer son propre patrimoine créatif pour donner du poids à un moment d’actualité, sans avoir besoin de réinventer un concept from scratch.
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Une fidélité de 30 ans mise en scène
Le lien entre Adidas et Zidane remonte à 1996, ce qui en fait l’un des partenariats les plus anciens de la marque dans le football. Ancienne égérie de la gamme Predator, l’ancien numéro 10 reste associé depuis trois décennies aux valeurs de performance et de leadership que l’équipementier cherche à incarner. En reprenant l’image de 1998 pour l’accoler à celle de 2026, Adidas ne célèbre plus seulement le joueur mais l’homme qui s’apprête à écrire un nouveau chapitre du football français, cette fois depuis le banc de touche.
Un clin d’œil malgré la concurrence Nike
Le twist de cette séquence tient à la situation contractuelle de Zidane. Ambassadeur Adidas depuis près de 30 ans, il prend la tête d’une équipe de France équipée par Nike depuis 2011. Ce grand écart entre le maillot qu’il portera sur le banc et la marque qu’il représente en tant qu’égérie n’empêche pas Adidas de revendiquer publiquement ce lien, preuve que la fidélité à un ambassadeur peut transcender les logiques strictes de sponsoring sportif.
Réactiver son patrimoine plutôt que produire du neuf
Cette campagne illustre une tendance de fond dans la stratégie de brand activation des grandes marques sportives : puiser dans ses propres archives visuelles plutôt que de multiplier les créations éphémères. En réactivant une image devenue culte, Adidas ne se contente pas d’accompagner l’actualité de Zidane, 2e personnalité préférée des Français en janvier 2026. La marque démontre qu’un dispositif créatif fort, ancré dans une histoire commune, peut traverser les générations et reprendre tout son sens presque trente ans après sa création, un enjeu clé pour toute stratégie d’engagement construite sur le temps long.
