Une insulte présidentielle fait rarement une bonne brochure touristique. Visit Norway y a pourtant trouvé son prochain argument de voyage. Après que Donald Trump a qualifié la Norvège de « shithouse country » ( « un pays de chiotte » en français), l’office du tourisme a pris l’expression au pied de la lettre : il expose ses toilettes publiques les plus spectaculaires, avec fjords et montagnes en arrière-plan.
Sur les réseaux sociaux et son site, l’organisme revendique ainsi : « Norway makes shithouses great again ». Le clin d’œil au slogan trumpiste accompagne une invitation très concrète à découvrir le pays. Chaque photo offre deux raisons de s’arrêter : un petit bâtiment d’architecte et le paysage qui l’entoure. Les sanitaires ont rarement aussi bien servi la carte postale.
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Des toilettes qui méritent le détour
Sur l’île de Senja, le bâtiment triangulaire d’Ersfjordstranda attire l’œil avec son revêtement doré. Surnommé « Golden Toilet », il a été conçu par Tupelo Arkitektur. À Ureddplassen, sur la côte du Helgeland, les installations dessinées par Haugen/Zohar Arkitekter adoptent une silhouette de vague face à la mer. Ici, la pause sur le bord de la route possède sa propre architecture.
La sélection de Visit Norway conduit aussi au belvédère de Stegastein, où les sanitaires offrent une vue sur l’Aurlandsfjord, ou à Utsikten, dont les toilettes fonctionnent à l’énergie solaire. Ces équipements s’inscrivent dans le réseau des 18 routes panoramiques norvégiennes, où architecture et nature composent ensemble les étapes du voyage.
Une riposte qui ramène au voyage
À l’origine de cette réponse, Donald Trump avait de nouveau exprimé sa colère de ne pas avoir reçu le prix Nobel de la paix. Celui-ci est attribué par un comité indépendant, et non par le gouvernement norvégien. Visit Norway a choisi de déplacer la conversation vers un terrain qui lui appartient : les lieux à visiter. L’injure fournit l’accroche ; les images donnent ensuite des raisons de s’intéresser à la destination.
L’équipe disposait déjà de la matière. Selon Skift, elle a adapté une page existante consacrée aux toilettes panoramiques. Celle-ci a dépassé 80 000 vues provenant de plus de 170 pays en cinq jours. Environ 90 % du trafic était organique, pour moins de 10 000 dollars consacrés à la promotion sur les réseaux sociaux.
L’intérêt de la plaisanterie tient aussi à ce qu’elle débouche sur un véritable guide. Une personne arrivée pour sourire de la riposte peut poursuivre sa lecture et repérer des étapes pour un séjour. Visit Norway lui glisse toutefois une précision pratique : certaines de ces toilettes ne sont accessibles qu’en été, lorsque les routes qui y conduisent sont ouvertes. Même les plus beaux petits coins ont leur saison.
Visit Norway prend une insulte au pied de la lettre pour faire rayonner son territoire. Au Mexique, Tecate et l’agence LePub Mexico City ont choisi de répondre à Trump en donnant une adresse à un nom qu’il voulait effacer. Leur bar flottant dans le Golfe du Mexique fait de la carte elle-même un support de communication, avec une bière et un repère géographique à défendre.
