Après une entrée remarquée sur TikTok lors du lancement du MacBook Neo, Apple semble avoir trouvé une nouvelle façon de prendre la parole. Pour présenter l’iPhone Duo, la marque a publié une dizaine de vidéos courtes et décalées, dont certaines ont dépassé les six millions de vues.
Cette campagne transforme les particularités du premier iPhone pliable en matière créative. La charnière, le double écran et les différentes positions de l’appareil ne sont pas expliqués à travers de longues démonstrations. Chaque fonction devient le point de départ d’un gag visuel, d’une scène absurde ou d’une comparaison immédiatement compréhensible.
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Apple adopte les codes de TikTok
Avec ces vidéos, Apple s’éloigne du ton solennel souvent associé à ses lancements. Les productions restent soignées, mais elles se font plus courtes, plus légères et parfois franchement étranges. Le produit n’est plus seulement filmé sous tous les angles : il devient un personnage capable de méditer, de danser, de faire du sport ou de partager un café avec un MacBook.
La vidéo intitulée « The Making Of » résume cette liberté nouvelle. On y découvre un iPhone Air et un iPad mini attablés lors d’un dîner romantique. La mise en scène laisse entendre qu’ils auraient donné naissance à l’iPhone Duo, qui combine justement la finesse d’un smartphone avec un écran intérieur de 7,6 pouces, proche de celui de l’iPad mini.
Dans une autre capsule, le Duo est posé à côté d’un MacBook Pro sur le comptoir d’un café. À moitié ouvert, il reproduit la silhouette de l’ordinateur, tandis que la partie inférieure de son écran sert de petit clavier. Ailleurs, ses positions sont comparées à des postures de méditation et le claquement produit par sa fermeture se transforme en effet sonore exagéré.
Quand chaque fonction devient un gag
Les vidéos les plus pratiques conservent la même mécanique. Le téléphone devient une salle de cinéma miniature, permet de regarder une vidéo tout en écoutant de la musique ou facilite la création d’un mème pendant une conversation. Son écran extérieur sert d’aperçu pour les photos, tandis que sa charnière permet de le poser sans trépied.
Apple pousse parfois le détournement encore plus loin. Un mannequin de vitrine devient photographe grâce au Duo, tandis qu’une autre scène transforme le téléphone plié en écrin pour une bague de fiançailles. Chaque situation associe ainsi une fonction à une image simple, pensée pour être comprise avant même que l’utilisateur ait le temps de faire défiler son écran.
Le succès de plusieurs capsules montre combien cette nouvelle voix s’accorde au rythme de TikTok. En faisant de l’iPhone Duo un personnage récurrent plutôt qu’un simple produit à présenter, Apple installe son format pliable dans les usages avec une série de micro-histoires aussi pédagogiques qu’improbables.
Pendant qu’Apple transforme son premier pliable en personnage de TikTok, Samsung choisit la riposte parodique. Avec Cheil New Zealand, sa filiale néo-zélandaise a recruté un agent immobilier nommé Tim Cook pour imiter une keynote et vanter son propre modèle. Un jeu d’homonymie au cœur de la campagne Samsung où Tim Cook présente le Galaxy Z Fold8.
