Tous ceux qui ont grandi avec un parent armé d’un pot de Vaseline reconnaîtront la scène. L’enfant qui se débat, qui plisse les yeux, qui fuit la main. L’adulte, imperturbable, qui finit toujours par gagner. C’est ce micro-moment universel que Vaseline met en scène dans son nouveau film « Love Hurts ».
Réalisé par Savanah Leaf, ancienne olympienne devenue réalisatrice primée aux BAFTA, le film traverse les âges. On y voit la résistance de l’enfance se muer, à l’âge adulte, en compréhension. Ce qui ressemblait à une punition était en fait une forme d’amour, têtue, silencieuse et terriblement efficace.
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Stratégie, création, production : nous accompagnons les marques en quête de créativité. UNIQLO, Hasbro, Paramount, Crédit Agricole et plus de 100 autres nous font confiance.
Un insight culturel transformé en territoire de marque
Le coup de force de la campagne, signée Ogilvy Singapore avec VML South Africa, c’est de poser la Vaseline non plus comme un produit hydratant, mais comme un objet de mémoire. Dans des millions de foyers, ce petit pot bleu n’est pas juste un soin. C’est une scène d’enfance, un geste de transmission, une preuve d’amour qui ne dit pas son nom.
Une exécution juste, à mille lieues du film publicitaire
La bande-son volontairement ironique et la mise en scène produites par Park Pictures London et Whitecoat Productions évitent l’écueil sentimental. On rit, on grince, on se reconnaît. Résultat : plus d’un million de personnes touchées dès le premier jour, et plus de 11 millions de vues sur les canaux Vaseline East Africa, un record pour la marque dans la région.
Quand l’expérience vécue devient un levier de marque puissant
Avec « Love Hurts », lancé d’abord au Kenya le 8 avril avant un déploiement social mondial, Unilever montre qu’on n’a pas besoin d’un grand spectacle pour construire un dispositif créatif fort. Une scène familière, racontée avec justesse, peut suffire à ancrer durablement un produit dans le quotidien émotionnel des consommateurs.
Cette stratégie d’ancrer la Vaseline dans des usages réels et culturels n’est pas isolée. Quelques semaines plus tôt, la marque s’est autoproclamée sponsor officiel des tétons des coureurs au marathon de Londres, transformant là aussi un hack bien connu en territoire de marque assumé. Deux campagnes, deux registres, une même méthode.
Ce sont souvent les gestes les plus banals qui font les meilleures histoires de marque, et c’est exactement le genre de territoire qu’on aime explorer à l’agence Creapills. Si vous avez un projet créatif en tête, on serait ravis d’en parler.
