À l’approche de la sortie de Spider-Man : Brand New Day, le 31 juillet, les chaînes de cinéma se livrent une bataille qui ne se joue plus sur l’écran, mais sur le comptoir de la confiserie. Depuis le fameux seau de Dune, le contenant à pop-corn est devenu un produit dérivé à part entière, et l’univers du héros offre aux designers un terrain de jeu idéal avec son masque, sa combinaison et ses toiles.
Dans cette avalanche d’objets de collection, il y en a deux qui se détachent par leur audace. Au Brésil, Cinépolis dévoile un seau en forme de tête de Spider-Man dont les yeux bougent. Aux États-Unis, Cinemark et Marcus Theatres misent sur une main gantée qui tire sa toile.
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Le seau qui vous regarde vraiment
La pièce de Cinépolis pousse le gadget plus loin que la concurrence. Le seau reprend la tête du héros en 3D, avec le relief qui imite la texture de la combinaison et les lignes de toile noires. Surtout, un mécanisme fait bouger les yeux comme dans le film. L’ouverture articulée se fait par le sommet du crâne. La pré-vente débute le 24 juillet, réservée d’abord aux membres du Club Cinépolis, une mécanique de rareté qui alimente l’attente en ligne.
La main gantée qui fait jaser les internautes
Côté américain, Cinemark et Marcus Theatres partent sur un tout autre registre avec un contenant en forme de main gantée figée en plein thwip. Le pop-corn remplit le cône de toile qui jaillit du gant, tandis qu’un logement pour boisson se glisse dans le poignet, paille comprise. Chez Marcus, ce Web Shooter de 192 cl est vendu 49,99 dollars (environ 44 euros). Son design translucide a immédiatement déclenché moqueries et détournements sur les réseaux, exactement l’effet recherché par cette stratégie d’engagement.
Le vrai enjeu se joue au comptoir
Ces seaux racontent une bascule pour l’exploitation cinématographique. Face aux plateformes, la salle mise sur ce que le streaming ne peut offrir, un objet à ramener chez soi et un souvenir tangible. Le film de Destin Daniel Cretton, qui retrouve le Peter Parker de Tom Holland aux côtés de Zendaya, Jon Bernthal et Mark Ruffalo, se prête bien à l’exercice. La vraie leçon marketing est là, dans un dispositif créatif où c’est parfois le contenant, et non le film, qui fait le buzz.
Spider-Man n’est pas seul à jouer cette carte. Là où les cinémas puisent dans le corps du héros, d’autres blockbusters préfèrent détourner un symbole. Pour son adaptation d’Homère, Christopher Nolan a transformé le cheval de Troie en seau à popcorn pour The Odyssey, une trappe dissimulée dans le ventre de l’animal libérant les grains. Preuve que le contenant sait aussi virer au clin d’œil narratif.
