La Coupe du monde 2026 restera sans doute celle où la publicité aura pris le plus de place. Chaque plan diffusé à l’écran est devenu une surface monétisable, et la Fifa comme les marques rivalisent d’idées pour exister à l’image. Au milieu de ce déferlement, Rexona a trouvé un emplacement que personne n’avait vu venir.
La marque de déodorant, propriété d’Unilever, ne s’est pas contentée d’un panneau LED ni d’un spot diffusé pendant une pause fraîcheur. Elle a choisi un support nettement plus malin : l’aisselle du quatrième arbitre, soit précisément l’endroit où son produit est censé agir. Un placement aussi inattendu que parfaitement cohérent.
Découvrez
l'agence créative
de Creapills.
Stratégie, création, production : nous accompagnons les marques en quête de créativité. UNIQLO, Hasbro, Paramount, Crédit Agricole et plus de 100 autres nous font confiance.
Une faille bien repérée dans le règlement
L’idée tire toute sa force d’un détail réglementaire. Le sponsoring est interdit sur les maillots des 48 sélections engagées dans le tournoi, mais le corps arbitral, lui, échappe à cette règle. Rexona a flairé le bon filon et s’est glissée là où aucune marque concurrente ne pouvait la suivre : sur la tenue d’un officiel.
Le placement le plus logique du tournoi
Le dispositif se révèle au meilleur moment. Quand le quatrième arbitre lève son panneau pour annoncer le temps additionnel ou un remplacement, le nom de la marque apparaît sous son bras, là où l’on transpire. Rexona a aussi apposé son logo sur le tableau lumineux, doublant sa visibilité et remettant en lumière un officiel d’ordinaire oublié.
Un concept déjà primé, baptisé Pitvertising
Ce coup n’a rien d’improvisé. Le concept, baptisé « Pitvertising », avait été imaginé par l’agence Clemenger BBDO Sydney pour la ligue de cricket Big Bash, en Australie, dès 2020. En observant les arbitres lever les bras pour signaler leurs décisions, l’agence avait flairé la valeur publicitaire de ce geste répété à l’écran.
Des résultats qui ont fait leurs preuves
L’opération n’est pas restée une simple curiosité créative. Sur la saison de cricket, elle avait dopé les ventes de Rexona Clinical de 10 % en Australie, généré 1,35 milliard de vues et 55 millions d’impressions médias, avant de décrocher un Grand Prix aux Spikes Awards 2022 dans la catégorie outdoor.
Une viralité que la marque n’a pas eu à provoquer
Le reste s’est joué tout seul. Sur X, les internautes parlent d’« un autre niveau de marketing » et réclament une augmentation pour l’équipe créative. Ni la Fifa ni Rexona n’ont révélé le montant de l’opération, mais cette mécanique de brand utility et de placement contextuel fait déjà figure de cas d’école.
Placer un logo là où personne ne le cherche n’est pas réservé aux marques en quête de visibilité. Dans un registre voisin, le club espagnol de Leganés, accompagné de l’agence FP7McCann, a glissé un logo à l’entrejambe du short de ses joueurs pour sensibiliser au cancer des testicules. Même terrain, autre intention.
