La Nouvelle-Zélande abrite certains des paysages les plus spectaculaires de la planète. Et donc, forcément, certains des plus beaux endroits où aller aux toilettes. C’est tout le point de départ de « Poo with a View », une campagne signée Pitchblack Partners pour Bowel Cancer New Zealand, lancée à l’occasion du mois de sensibilisation au cancer colorectal.
Le sujet est pourtant tout sauf léger. Le cancer colorectal est le deuxième plus meurtrier du pays, mais plus de 90 % des cas se soignent lorsqu’il est repéré tôt. Le hic : un Néo-Zélandais sur quatre seulement sait en citer un symptôme, et beaucoup l’associent encore, à tort, aux seules personnes âgées.
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Un test de symptômes pour gagner les toilettes les plus scéniques d’Aotearoa
La mécanique tient en deux minutes. Sur www.poowithaview.org.nz, les participants remplissent une rapide vérification de symptômes qui leur apprend les principaux signes de la maladie. En échange, ils entrent dans le tirage pour gagner un voyage vers l’une des toilettes les plus panoramiques du pays, perchée sur un sommet, posée le long d’une côte sauvage ou face à un lac.
Détourner un tabou plutôt que de faire peur
L’angle est malin. Plutôt que les listes de symptômes et les messages anxiogènes habituels de la catégorie santé, la campagne transforme un geste qu’on évite en récompense désirable. « Plutôt que de lister des symptômes, on espère rendre un sujet sérieux plus facile à aborder », résume Liz Richards, directrice de création chez Pitchblack Partners.
Tout repose sur un dispositif de brand utility où le service rendu au public prime sur le discours de marque. « Il y a des chances que vous lisiez ça aux toilettes du bureau », glisse Nick Dellabarca, codirecteur de création. Pour Sarah Watford, de Bowel Cancer New Zealand, l’idée part d’un trait très kiwi pour ouvrir une conversation qui peut sauver des vies.
Cette façon de désamorcer un tabou par le décalage plutôt que par la peur ne s’arrête pas aux frontières néo-zélandaises. En France, la Ligue contre le cancer mise sur la provocation frontale : avec BBDO Paris et la photographe Charlotte Abramow, elle réunit huit personnalités autour du slogan « Va Chier » pour faire entrer le dépistage du cancer colorectal dans les conversations.
