Sur le sable de Coney Island, à New York, Polaroid a installé un panneau géant qui interpelle les baigneurs avec une phrase à double détente : « Go jump in some water before the data centers drink it all up » (allez vous jeter à l’eau avant que les data centers ne la boivent jusqu’à la dernière goutte). Une accroche qui s’appuie sur l’un des débats environnementaux les plus brûlants du moment, la consommation d’eau des centres de données, pour ramener le public vers le réel.
Posé le 18 juin pour le lancement de l’été, le dispositif ouvre la campagne « The Best of Summer Is Analog ». Derrière la provocation, la marque ne joue pas la carte anti-tech : elle déplace le curseur sur la sur-numérisation de nos vies et sur la valeur retrouvée des expériences tangibles, là où la photo instantanée reprend tout son sens.
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Un panneau qui détourne une angoisse tech en argument de marque
L’idée maline tient dans le glissement : Polaroid ne parle pas de ses appareils, il parle de notre rapport à l’eau, aux écrans et à l’IA. En plantant le sujet des data centers sur une plage bondée, la marque choisit un terrain où elle a tout à gagner. Selon Gallup, 71 % des Américains s’opposent à l’implantation de data centers près de chez eux, une défiance qui grimpe à 83 % chez la Gen Z visée. Une suite logique après le « AI can’t generate the sand between your toes » affiché l’an dernier devant les enseignes tech.
Une activation terrain qui dépasse l’affichage
Le dispositif ne s’arrête pas à Coney Island. La campagne se déploie aussi à Londres, avec une prise de parole dans la station King’s Cross et des affichages à Bethnal Green et Hackney, ainsi qu’en Corée du Sud. Les lignes se répondent avec le même humour grinçant : « You can’t bask in blue light » (la lumière bleue ne remplacera jamais le soleil) ou « What a glorious day to stare into various screens for hours on end » (quelle belle journée pour s’enfermer et regarder des écrans pendant des heures). Plus fort encore, douze créateurs ont été payés pour quitter les réseaux et annoncer leur pause via une note manuscrite postée sur leur propre feed.
Pourquoi ça marche ?
Au centre du dispositif, le Polaroid Go Generation 3, présenté comme le plus petit appareil argentique du monde, affiché à 90 dollars. « Quand on a arrêté de se demander comment rendre les appareils instantanés désirables pour la Gen Z et qu’on a commencé à se demander pourquoi Polaroid devrait exister à l’ère de l’IA, on a su qu’on tenait quelque chose », résume Patricia Varella, directrice de création de Polaroid. Un positionnement « deeply pro-human » qui transforme la nostalgie en posture de marque, et le simple fait de débrancher en geste de rébellion.
