L’idée en un clin d’œil

  • Après 68 ans d’existence, M. Propre annonce sa “retraite” via une fausse conférence de presse sur Instagram, marquant symboliquement la fin d’une ère publicitaire.
  • Créé en 1958 par Procter & Gamble, le personnage inspiré d’un génie est devenu une icône mondiale du ménage grâce à son look et son jingle reconnaissables.
  • Malgré cette mise en scène humoristique, aucun changement n’est prévu pour les produits, laissant penser à un repositionnement narratif plutôt qu’à un véritable adieu.

Figure emblématique des produits ménagers depuis 1958, M. Propre (Mr. Clean en anglais) raccroche officiellement son célèbre t-shirt blanc. Après 68 ans passés à incarner la propreté impeccable, la mascotte chauve et musclée de Procter & Gamble annonce qu’elle “prend sa retraite” pour se consacrer à de nouvelles aventures.

La nouvelle a été dévoilée via une mise en scène façon conférence de presse sur Instagram, où le personnage apparaît en lunettes de soleil et chemise hawaïenne. Derrière l’humour assumé, la marque tourne une page symbolique de l’histoire publicitaire américaine, tout en assurant que ses produits, eux, ne disparaissent pas.

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Une icône publicitaire née en 1958

M. Propre voit le jour à la fin des années 1950, lorsque Procter & Gamble commande à l’artiste Richard Black la création d’un personnage capable d’incarner la puissance nettoyante de sa nouvelle gamme. Le concept initial s’inspire d’un génie, suggérant des capacités quasi magiques face à la saleté.

Son look final (crâne lisse, carrure imposante et boucle d’oreille dorée) devient rapidement reconnaissable entre mille. Dès 1959, son jingle s’impose dans les foyers et, au fil des décennies, il s’installe durablement sur les emballages et dans les publicités télévisées.

Une “retraite” mise en scène sur les réseaux

L’annonce de son départ a pris la forme d’un faux point presse diffusé sur son compte Instagram. Dans la vidéo, la voix off évoque une carrière “sans aucune tache au dossier” et assure que le héros du ménage est prêt pour “de nouvelles aventures”.

Le personnage, qui révèle au passage que son prénom est “Veritably” (Véritablement), affirme vouloir explorer de nouveaux hobbies. Les fans, surpris et parfois émus, ont massivement réagi en commentaires, tandis que d’autres marques comme Instacart, Old Spice ou Swiffer lui ont adressé des messages d’adieu pleins d’humour.

Aucun changement pour les produits

Malgré cette mise en scène spectaculaire, Procter & Gamble a confirmé qu’aucune modification ne serait apportée aux emballages ni au nom de la marque. Les sprays, Magic Erasers et autres indispensables du ménage continueront d’être commercialisés comme avant.

À l’international, le personnage reste connu sous différents noms (Don Limpio en Espagne et en Amérique latine, Meister Proper en Allemagne, Mastro Lindo en Italie) mais conserve la même identité visuelle. Cette “retraite” semble donc davantage relever d’un repositionnement narratif que d’un véritable adieu, laissant planer le doute sur la suite prévue par la marque.

Un monde sans M. Propre ? Quel capharnaüm ce serait ! Mais pas autant que dans ce jeu vidéo d’horreur, dans lequel le but, c’est… de faire le ménage.