Fin juin, Meta s’associait à Kylie Jenner pour lancer une version accessible de ses lunettes connectées, portée par une campagne au glamour très calibré. Quelques semaines plus tard, le collectif activiste britannique Everyone Hates Elon lui répond à sa façon, en installant de fausses publicités dans des abribus londoniens, dont un situé à deux pas du siège de Meta.
La pièce maîtresse est une affiche lenticulaire. Vue sous un angle, elle reprend à l’identique le visuel officiel de Kylie Jenner portant les lunettes. Vue sous un autre, l’image bascule en noir et blanc, le visage se mue en radiographie squelettique et le slogan « Meta AI glasses » devient « We’re always watching ». Le glamour se change en avertissement.
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Un détournement qui cite They Live
L’effet n’a rien d’anodin. Il renvoie directement à Invasion Los Angeles (They Live), le film de John Carpenter de 1988, où une paire de lunettes révèle les messages coercitifs cachés derrière la publicité. Le clin d’œil est doublement malin : l’objet visé, des lunettes, devient l’outil qui dévoile ce que l’on préférait ne pas voir.
Le subvertising comme arme
Toute la force du dispositif tient dans le mimétisme. Au premier regard, rien ne distingue la fausse affiche de la vraie campagne. La bascule n’arrive qu’ensuite, quand le passant change de position. Ce détournement publicitaire fait de la technique elle-même le message : la surveillance dissimulée derrière une image parfaitement lisse.
Une seconde affiche plus frontale
Le collectif a aussi posé un second placard, nettement moins subtil, qui présente les lunettes comme la plus grande avancée en matière de technologie pour voyeurs depuis l’imperméable. Un ton volontairement cru qui vise le cœur du malaise : la possibilité d’enregistrer autrui sans son consentement, en pleine rue.
Un backlash qui dépasse le stunt
L’action arrive en plein rejet des smart glasses. Le terme « creep goggles » circule, Lorde a lâché un cinglant « f*** the glasses » en plein concert à Madrid, et des photographes eux-mêmes confient redouter de passer pour des intrus. Everyone Hates Elon s’appuie sur un rapport du Financial Times évoquant des lunettes qui enregistreraient en continu, sans témoin lumineux.
Un collectif rodé à l’activation terrain
Everyone Hates Elon n’en est pas à son coup d’essai. Ce collectif anti-oligarques a déjà visé Jeff Bezos autour du Met Gala ou Elon Musk avec le même type d’activation terrain. Sa stratégie d’engagement mise sur des interventions guérilla très visuelles, pensées pour circuler en ligne bien au-delà des quelques abribus réellement concernés.
Ce n’est pas la première fois que le collectif s’attaque aux géants de la tech sur les murs de Londres. Quelques mois plus tôt, on le retrouvait derrière ces affiches minimalistes qui détournent les codes de Tesla pour viser Elon Musk, preuve que le détournement publicitaire reste son terrain de jeu favori.
