Magnum détourne les rayons de soleil d’hiver en envie de glace

Dans l’univers de la crème glacée, l’hiver reste une période délicate. Lorsque les températures chutent, les ventes suivent généralement la même trajectoire. Une saison creuse que l’industrie accepte souvent comme une fatalité.

Magnum, de son côté, continue de remettre cette logique en question. Avec sa nouvelle campagne intitulée « Schedule the Sun » (Planifiez le soleil), la marque propose une idée simple mais redoutablement efficace : transformer chaque rayon de soleil hivernal en prétexte pour s’offrir une glace.

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Quand la météo s’invite dans votre agenda

Imaginée par l’agence LOLA Madrid, la campagne repose sur un mécanisme original qui transforme les éclaircies en rendez-vous gourmands. Les consommateurs peuvent accepter d’ajouter automatiquement dans leur calendrier des événements déclenchés dès que le soleil est annoncé dans leur zone géographique.

Chaque apparition de soleil devient alors une invitation à savourer un Magnum. Pour encourager ce réflexe, la marque accompagne ces moments programmés de réductions, transformant un simple rayon hivernal en véritable opportunité d’achat.

L’idée repose sur un insight simple : même en hiver, l’envie de plaisir ne disparaît pas. Elle attend simplement le bon moment pour s’exprimer.

Trouver l’été dans les petits moments

Cette activation s’inscrit dans la continuité de la plateforme « Find Your Summer », lancée par Magnum pour combattre la saisonnalité de la glace. Le principe consiste à redéfinir l’été non pas comme une question de température, mais comme un état d’esprit.

En associant un rayon de soleil d’hiver à la sensation de croquer dans une glace, la campagne invite les consommateurs à repérer ces instants fugaces de chaleur et à s’y abandonner. L’été devient alors un moment que l’on peut retrouver dans les détails du quotidien, même en plein mois de janvier.

Pour Tomás Ostiglia, Executive Creative Director chez LOLA Madrid, l’idée est née d’une tension simple : si les ventes baissent en hiver, le désir de plaisir, lui, ne disparaît jamais.

Une esthétique pensée comme une campagne de mode

Au-delà du dispositif, la campagne se distingue par une direction artistique particulièrement soignée. Développée avec le photographe Leslie Zhang, elle se compose de six films et de six visuels photographiques entièrement réalisés en noir et blanc.

Les images jouent avec les contrastes entre ombre et lumière. Des rayons de soleil hivernaux viennent effleurer les visages et les corps d’un casting diversifié, créant des compositions élégantes où la lumière dessine subtilement la silhouette iconique d’un Magnum.

La campagne est déployée au Royaume-Uni, en France et en Chine à travers la presse, les réseaux sociaux, le digital et l’affichage DOOH. En France, son lancement coïncide avec la Paris Fashion Week, un moment stratégique qui renforce les liens historiques de la marque avec l’univers de la mode et de la culture.

Désaisonnaliser la gourmandise

Avec « Schedule the Sun », Magnum poursuit une stratégie claire : prouver que la glace n’est pas un plaisir réservé aux journées d’été. En transformant la météo en déclencheur de consommation, la marque s’attaque à l’un des réflexes les plus ancrés de la catégorie.

Cette approche s’inscrit dans une dynamique déjà saluée par l’industrie. En 2024, la plateforme « Find Your Summer » avait remporté le Grand Prix Outdoor aux Cannes Lions, récompensée pour sa simplicité et son efficacité.

Avec cette nouvelle activation, Magnum continue de démontrer qu’une idée créative forte peut non seulement changer la perception d’un produit, mais aussi transformer les habitudes de consommation.