À New York, les appartements minuscules, les lessives à transporter et les nuits trop courtes ont désormais leur mode d’emploi. Pour annoncer son arrivée à SoHo, IKEA a recouvert la façade de son futur magasin de notices de montage géantes inspirées du quotidien des habitants.
Imaginée avec l’agence DAVID New York, la campagne reprend les pictogrammes minimalistes habituellement glissés dans les cartons de meubles. Mais cette fois, les personnages ne montent pas une étagère. Ils cherchent plutôt à organiser un rendez-vous économique, aménager un studio ou faire la fête discrètement sur un perron.
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La vie new-yorkaise livrée en kit
Chaque notice transforme une expression locale en petite scène à assembler. Pour montrer comment avoir « more than one night stand », IKEA place un couple dans un lit encadré par deux tables de chevet et leurs lampes. Le guide consacré à la lessive recommande quant à lui l’immense sac bleu FRAKTA, bien pratique pour transporter ses vêtements jusqu’à la laverie.
Les logements exigus occupent naturellement une place importante. « Live in a shoe box » présente des boîtes BLÄDDRA rangées dans une étagère KALLAX, avec juste assez d’espace pour accueillir un chat. Une autre composition explique comment « transformer un studio en deux-pièces » grâce à deux lits séparés par une cloison.
La campagne explore aussi les loisirs et les petites contrariétés de la ville. Un plaid, un sac isotherme et un coussin en forme de cœur suffisent pour organiser un « cheap date ». Une boisson pétillante et un gobelet permettent de faire la fête discrètement sur les marches d’un immeuble, tandis que des crochets sans perçage doivent aider les locataires à récupérer leur caution.
Même les habitudes alimentaires passent par la méthode IKEA. Pour « bagel », il suffit d’une assiette OFTAST et d’un couteau MARTORP. Une autre notice propose la literie nécessaire pour dormir dans « la ville qui ne dort jamais ». Le mot « schlep », qui désigne le fait de transporter péniblement quelque chose, trouve lui aussi une traduction immédiate dans ces dessins.
Un magasin encore en cours de montage
Installées sur un bâtiment en travaux, ces notices donnent l’impression que le futur magasin suit son propre manuel d’assemblage. Le support prolonge ainsi directement le concept, tout en permettant à IKEA de présenter plusieurs produits avant même l’ouverture des portes.
Situé au 529 Broadway, à l’angle de Spring Street, IKEA SoHo doit ouvrir à l’automne ou durant l’hiver 2026. Cette adresse adoptera un format urbain plus compact que les vastes magasins de périphérie, avec plus de 3 200 produits, des services de conception et la possibilité de récupérer des commandes. De quoi équiper les appartements new-yorkais sans devoir auparavant assembler un trajet jusqu’à un immense parking.
À SoHo, IKEA détourne ses notices pour aider les New-Yorkais à mieux composer avec leur quotidien. Une logique que la marque avait déjà poussée jusque dans l’imaginaire enfantin avec l’agence russe Instinct, en transformant tables, chaises et couvertures en six cabanes pour enfants à construire avec du mobilier IKEA, toujours à l’aide de ses célèbres plans illustrés.
