L’idée créative en un clin d’œil

  • Helsinki transforme une confidence de Pamela Anderson sur ses racines finlandaises en invitation officielle, en lui proposant avec humour de revenir dans le pays et de reprendre le nom Hyytiäinen, légalement possible en Finlande.
  • La campagne prend la forme d’un court-métrage complice porté par l’acteur Janne Hyytiäinen, qui présente les rituels et valeurs finlandaises comme le sauna, la nature et la simplicité du quotidien, sans ton promotionnel.
  • Sans participation directe de l’actrice, l’opération assume une approche ultra ciblée et sincère, déployée jusqu’au Canada, pour valoriser Helsinki non pas comme une destination touristique classique, mais comme un art de vivre.

Parfois, une phrase glissée dans une interview suffit à déclencher une idée de communication redoutablement efficace. En décembre dernier, Pamela Anderson confiait à Vogue Scandinavia son envie de ralentir, de vivre plus simplement et de se reconnecter à ses racines finlandaises. Elle évoquait même, presque en passant, son souhait de reprendre son nom de famille d’origine : Hyytiäinen.

Il n’en fallait pas plus pour que la ville d’Helsinki s’empare du sujet. Avec beaucoup de finesse et d’humour, la capitale finlandaise a transformé cette déclaration en une invitation officielle, adressée directement à l’actrice, mêlant tourisme, identité culturelle et storytelling ultra-ciblé.

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Une invitation officielle née d’une interview

Plutôt que de lancer une campagne classique de promotion touristique, Helsinki a choisi une approche presque intime. L’idée est simple : si une personnalité exprime publiquement le désir de renouer avec ses racines finlandaises, que ferait une ville accueillante et fonctionnelle ? Elle lui ouvrirait ses portes.

C’est ainsi qu’est née cette invitation formelle, proposant à Pamela Anderson de venir à Helsinki et, si elle le souhaite, de reprendre officiellement le nom Hyytiäinen, un patronyme aujourd’hui porté par moins de 1 800 personnes en Finlande. Une manière élégante de rappeler que cette démarche est légalement possible, tout en valorisant les valeurs associées au pays : nature, bien-être et simplicité du quotidien.

Un film complice porté par un “vrai” Hyytiäinen

Pour transmettre le message, la ville a fait appel à l’acteur finlandais Janne Hyytiäinen, connu notamment pour ses rôles dans les films d’Aki Kaurismäki. Dans un court-métrage adressé directement à Pamela Anderson, il lui explique avec humour comment elle pourrait, en théorie, redevenir Pamela Hyytiäinen, en évoquant les options prévues par la loi finlandaise.

Le film est truffé de clins d’œil à l’univers et aux centres d’intérêt de l’actrice : la nature, les chevaux, les roses, la cuisine traditionnelle ou encore le sauna, présenté comme un rituel de bien-être typiquement finlandais. Le ton reste léger, bienveillant et jamais promotionnel, donnant à l’ensemble une dimension presque personnelle.

Une opération ultra-ciblée, sans récupération

Fait notable : Pamela Anderson ne participe pas à la campagne et n’en est pas l’égérie officielle. L’initiative est entièrement unilatérale, assumée comme telle par la ville d’Helsinki. Pour s’assurer que le message atteigne réellement sa destinataire, la campagne a même été déployée jusqu’au Canada, avec des panneaux d’affichage installés sur l’île de Vancouver, où réside l’actrice.

Même la page web dédiée joue la carte de l’humour, demandant aux visiteurs de confirmer qu’ils sont bien Pamela Anderson avant d’accéder au contenu. Une manière de souligner que l’opération ne cherche pas la viralité à tout prix, mais s’inscrit dans une prise de parole cohérente, humaine et alignée avec la vision d’Helsinki : promouvoir un art de vivre plus qu’une destination.

Les Scandinaves sont décidément très forts dès qu’il s’agit de faire la promotion du tourisme dans leur pays. L’an dernier, la ville d’Oslo avait par exemple signé la meilleure campagne touristique de l’année en détournant complètement les codes de la communication ordinaire.