Au Québec, le hockey est une religion et la « Sainte-Flanelle » du Canadien de Montréal un objet de culte. Sauf qu’entre les hot-dogs et le ketchup, le jersey des fans finit souvent par trinquer pendant les soirées de séries. C’est ce petit drame du quotidien que Heinz a décidé de retourner à son avantage.
Imaginée par l’agence Rethink, l’opération s’appelle les « Torchons des séries ». Le principe : distribuer aux supporters des serviettes de table fabriquées à partir de vrais maillots de hockey, mais ceux des équipes adverses. De quoi essuyer ses mains pleines de ketchup sur le jersey de l’ennemi plutôt que sur celui qu’on aime.
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l'agence créative
de Creapills.
Stratégie, création, production : nous accompagnons les marques en quête de créativité. UNIQLO, Hasbro, Paramount, Crédit Agricole et plus de 100 autres nous font confiance.
Un détournement qui transforme le sacrilège en sport national
Tout repose sur un insight simple mais redoutable : tacher la Sainte-Flanelle est un sacrilège, mais tacher le maillot du rival devient un acte de foi. Lors du premier tour, Heinz a découpé de vrais jerseys aux couleurs du Lightning de Tampa Bay pour confectionner ses napkins, distribués au Centre Bell. Sur place, les fans s’en sont donné à cœur joie.
Une activation terrain qui revient pour le deuxième tour
Forte du succès du premier round (Montréal a éliminé Tampa Bay en sept matchs), la marque remet ça ce dimanche 10 mai pour le match face aux Sabres de Buffalo. Cette fois, les serviettes arborent le blanc, bleu et jaune des rivaux. Elles seront disponibles via des distributrices au Centre Bell et à La Cage, sur l’avenue des Canadiens-de-Montréal.
Quand la rivalité devient un terrain de brand utility
Au-delà de l’effet viral, l’opération illustre ce qu’est un bon dispositif créatif : un problème universel (les taches de hot-dog), une marque qui s’invite dans le rituel (Heinz est le ketchup officiel des Canadiens, fabriqué à Montréal) et une activation terrain qui transforme un irritant en geste complice. « Ici, le hockey est une religion. Pas pour rien que notre chandail s’appelle la Sainte-Flanelle et que de le tacher soit considéré comme un sacrilège », résume Xavier Blais, directeur exécutif de création chez Rethink.
HEINZ n’est pas la seule marque à comprendre que le hockey est une porte d’entrée royale vers le cœur des Canadiens. Quelques mois plus tôt, KFC Canada s’invitait dans le rituel à sa façon en offrant un sourire édenté de hockeyeur au Colonel Sanders, une opération signée par l’agence Courage qui prouve qu’un détail minuscule suffit parfois à dire l’essentiel.
Transformer un détail du quotidien en geste de marque mémorable, c’est exactement le terrain de jeu qu’on adore explorer à l’agence Creapills. Si vous avez une idée comme ça en tête, parlons-en ensemble.
