L’idée en un clin d’œil
- Heineken lance “Tocayos” avec LePub, une campagne qui connecte les bars espagnols partageant le même prénom pour créer un réseau face aux grandes chaînes.
- L’opération dépasse la communication avec une plateforme d’accompagnement (outils, formation, visibilité) pour aider ces établissements indépendants à se développer.
- Une stratégie de marque qui valorise la culture locale des bars tout en la modernisant, en transformant une coïncidence en levier collectif et durable.
En Espagne, de nombreux bars portent le prénom de leur propriétaire. Une habitude profondément ancrée dans la culture locale, au point de voir se multiplier les “Bar Pepe”, “Bar Paco” ou encore “Bar Luis” aux quatre coins du pays.
Mais face à la montée en puissance des grandes chaînes, ces établissements indépendants se retrouvent souvent isolés. Même nom, mêmes défis… sans pour autant partager leurs ressources.
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L’agence Creapills accompagne les marques sur leur stratégie de communication et la création de campagnes et activations qui marquent les esprits.
Une coïncidence transformée en réseau
C’est précisément ce point de départ qu’Heineken choisit d’exploiter avec la campagne “Tocayos”, imaginée par l’agence LePub. L’idée est simple, presque évidente : relier entre eux les bars qui partagent un même nom.
Ce qui relevait jusque-là du hasard devient un véritable levier. En les connectant, la marque crée une forme de réseau informel, où ces établissements peuvent gagner en visibilité et se sentir moins seuls face à la concurrence.
Derrière cette mécanique, il y a une intuition forte. Même sans franchise ni identité commune, ces lieux partagent déjà quelque chose. Il suffisait simplement de le révéler.
Un projet qui dépasse la communication
Mais “Tocayos” ne s’arrête pas à une idée créative. Heineken transforme cette initiative en une plateforme concrète, qui propose des outils et des formations pour accompagner les bars dans leur développement.
Gestion, communication, présence en ligne… autant de leviers mis à disposition pour aider ces établissements à s’adapter aux nouvelles attentes du marché. La campagne devient alors un véritable programme de soutien, qui dépasse la simple prise de parole pour s’inscrire dans une démarche plus durable.
Célébrer la culture du bar en la faisant évoluer
Au-delà de l’aspect stratégique, “Tocayos” met surtout en lumière ce que représentent ces bars dans le quotidien espagnol. Des lieux de vie, de rencontres, d’échanges, qui participent à l’identité des quartiers.
En les reliant entre eux, Heineken ne cherche pas à uniformiser ces établissements, mais à renforcer ce qui fait leur singularité. Leur ancrage local, leur histoire, leur rôle social. Dans un paysage de plus en plus standardisé, l’idée rappelle que la force de ces lieux réside justement dans leur diversité… et parfois, dans ce qu’ils ont en commun.
Dans un autre registre où Heineken transforme des gestes simples en véritables expériences sociales, (re)découvrez aussi comment la marque a imaginé un bracelet capable de transformer un simple « tchin » en outil de rencontre.
