Erling Haaland est partout depuis la Coupe du monde. Ses mimiques, ses célébrations et ses moments d’épuisement sur la pelouse alimentent une réserve inépuisable d’images détournées. Une entreprise de santé féminine a eu l’idée de les recycler pour aborder un sujet nettement moins viral : ce qui se passe dans le corps des femmes chaque mois.
Hiya Healthcare, jeune pousse basée à Dubaï et spécialisée dans la santé des femmes, a publié sur Instagram une série de visuels qui associent chaque phase du cycle à une expression du buteur de Manchester City. Le format est simple, la cible est explicite, et le résultat a circulé bien au-delà du compte de la marque.
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Quatre phases, quatre visages
La phase menstruelle est illustrée par les moments de frustration et de douleur, avec l’irritabilité, les courbatures, les crampes et la récupération. La phase folliculaire bascule vers des images plus toniques, celles du retour d’énergie et de la clarté mentale. L’ovulation devient un pic de confiance et de sociabilité, la phase lutéale un retour de la fatigue, de la faim et de la rumination.
Le vocabulaire du football appliqué au corps
L’idée créative ne tient pas aux visages, mais aux mots. Hiya décrit le cycle avec le lexique du sport : mentalité de gagnant, retour à l’entraînement, performance maximale. Le corps féminin est raconté dans la langue que la cible maîtrise déjà, ce qui transforme un schéma de manuel scolaire en grille de lecture familière.
Une cible assumée et une phrase qui fait tout
La marque ne cache pas son intention. Le dispositif créatif se referme sur une formule qui a beaucoup circulé : si les femmes doivent comprendre le football, qui revient tous les quatre ans, les hommes peuvent comprendre le cycle menstruel, qui revient chaque mois. La comparaison est déloyale, et c’est exactement ce qui la rend efficace.
Un détournement mené sans le joueur
Erling Haaland n’a aucun lien avec cette publication. Ses photos sont reprises telles qu’elles circulent en ligne, sans accord ni contrepartie, ce qui explique la discrétion de la marque sur le sujet. Des internautes ont d’ailleurs demandé en commentaires s’il était au courant. La zone grise juridique fait partie de l’histoire.
Ce que la mécanique gagne et ce qu’elle perd
Reste une limite. Réduire les variations hormonales à une succession de grimaces de colère et de larmes flirte avec le cliché sur les humeurs féminines. La stratégie d’engagement fonctionne parce qu’elle amuse, mais elle simplifie beaucoup. C’est le prix d’un contenu pédagogique pensé pour être compris en trois secondes de défilement.
Là où Hiya emprunte l’image d’un buteur masculin pour s’adresser aux hommes, d’autres ont préféré donner la parole aux joueuses elles-mêmes. Avec l’agence MullenLowe, Persil et Arsenal ont transformé les taches de sang en signe d’engagement sur les terrains de football, pour que les adolescentes cessent d’abandonner le sport pendant leurs règles.
