À quelques jours du lancement officiel de son Pixel 10, Google frappe fort avec une publicité bien sentie… qui tacle frontalement Apple et les promesses toujours non tenues de sa fameuse “Apple Intelligence”. Une attaque calculée, qui s’inscrit dans une stratégie plus large : s’imposer comme le champion de l’IA mobile, ici et maintenant.
Dans ce spot de 30 secondes intitulé “Soon”, Google adopte un ton feintement bienveillant. La voix off s’adresse à celles et ceux qui ont acheté un téléphone “pour une fonctionnalité à venir”… mais qui attendent toujours un an plus tard. L’allusion à Apple et Siri est limpide, sans jamais être nommée.
Une pub sobre, mais acérée
Visuellement, la pub reprend les codes esthétiques des publicités Apple : épure, plans calmes, musique douce. Un mimétisme malin, qui renforce encore la moquerie. Chaque plan oppose l’attente frustrante à l’usage fluide des fonctions IA déjà disponibles sur les Pixel.
Le timing est redoutablement efficace. La vidéo est sortie le 4 août 2025, soit deux semaines avant le lancement du Pixel 10 prévu le 20 août. Elle fait aussi écho à des révélations publiées la veille par Bloomberg sur les retards embarrassants d’Apple.
Apple patine avec son assistant Siri
Lors de la WWDC 2024, Apple avait promis une révolution avec “Apple Intelligence” : une refonte de Siri dotée d’intelligence artificielle générative. Un an plus tard, la promesse s’est transformée en mirage. Les fonctions annoncées ne sont toujours pas accessibles, ou au compte-gouttes. Même une publicité officielle mettant en avant Siri a été discrètement retirée.
D’après les sources de Bloomberg, c’est la stratégie hybride (traitement en local + cloud) qui complique le développement. Craig Federighi, vice-président chez Apple, aurait reconnu en interne que ce chantier était plus complexe que prévu… tout en affirmant qu’il n’existait aucun projet plus prioritaire aujourd’hui.
Mais pour les utilisateurs, le constat est simple : les fonctionnalités ne sont pas là. Et dans une industrie où la réactivité est reine, cela suffit à ouvrir une faille dans laquelle Google s’engouffre.
Le Pixel 10, incarnation d’une IA déjà concrète
Google n’a pas attendu pour déployer ses innovations IA. Sur les Pixel 8 et 9, puis désormais sur le Pixel 10, des outils comme Circle to Search, Magic Eraser ou la retouche contextuelle des photos sont déjà pleinement opérationnels. Avec la nouvelle puce Tensor G5 gravée en 3 nm par TSMC, le Pixel 10 promet encore plus de fluidité et d’autonomie.
Le smartphone est également le premier de la gamme “non Pro” à bénéficier d’un téléobjectif, signe que Google pousse ses atouts photo vers le grand public. Le tout servi par Gemini, son assistant IA maison, intégré nativement sans dépendance constante au cloud.
En bref, le Pixel 10 est pensé comme un appareil prêt à l’usage, pas une promesse à remplir plus tard.
Google prend les devants dans la guerre de l’IA mobile
Cette campagne n’est pas qu’un simple tacle. Elle marque une volonté claire de Google : reprendre le leadership de l’innovation mobile, et le faire savoir. Car dans la bataille de l’IA, il ne suffit pas d’être le plus avancé technologiquement. Il faut aussi livrer, convaincre et… se faire remarquer.
Et dans un esprit similaire, (re)découvrez Back Market qui détourne la campagne d’Apple “Shot on iPhone” avec génie, pour tacler la fast tech.
