Pour son événement « LE CALAGE » prévu le samedi 23 mai, Foot Locker et l’agence La Firme ont créé un jeu d’échecs dont chaque pièce est une réinterprétation directe de l’iconographie marseillaise. Le fou devient un supporter, la reine une « Bonne Mère », le cheval un scooter qui cabre, la tour un immeuble de cité, et le roi le logo Foot Locker. Quant aux pions, ils prennent la forme d’une Nike Air Max Plus (alias « TN » ou « Requin » pour les intimes).
Ce n’est pas un objet à vendre, mais un dispositif créatif pensé pour l’expérience. Le jeu sera disponible en libre service pendant l’événement, qui se tient de 14h jusqu’au coucher du soleil, avec de quoi boire, manger et des surprises à la clé.
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Un objet qui parle d’un territoire
Ce qui rend l’idée efficace, c’est la précision du casting. Chaque pièce est choisie pour résonner localement, pas pour faire folklore. La TN comme pion n’est pas un clin d’oeil gratuit : c’est une sneaker profondément ancrée dans la culture populaire marseillaise, presque un symbole générationnel. Ce niveau de détail transforme un jeu d’échecs classique en vrai objet de culture locale.
Le calage comme terrain d’activation
L’événement s’appelle « LE CALAGE », un terme qui renvoie à l’art de traîner, de prendre le temps. C’est un choix de territoire fort pour Foot Locker, qui ancre sa stratégie d’engagement dans quelque chose de vécu plutôt que dans un registre purement sportif. Ce type de campagne de brand activation, pensée autour d’un rituel local, crée un lien bien plus fort qu’une simple opération promotionnelle. Pour en savoir plus, rendez-vous sur le post Instagram de Foot Locker.
Si l’idée de détourner des objets du quotidien pour célébrer la culture marseillaise vous parle, vous allez apprécier ce barbecue en forme de Vélodrome imaginé entre autre par Boris Lavergne (créatif aussi derrière cette activation pour Foot Locker).
Prendre un objet universel comme les échecs et le réinventer à travers le prisme d’une ville, c’est exactement le genre d’idée qu’on aime explorer à l’agence Creapills. Si vous avez un projet d’activation créative en tête, on serait ravis d’en parler.
