Une paire de lunettes de soleil à 30 euros, sans caméra, sans micro, sans IA et sans la moindre puce électronique. C’est le nouveau coup marketing de DuckDuckGo, moteur de recherche connu pour sa croisade anti-tracking, qui vient de lancer les « Normal F***ing Sunglasses » en partenariat avec la marque californienne Knockaround.
Le nom, volontairement cru, résume toute la promesse du produit : ne rien faire du tout. Pas de capteur, pas de connectivité, juste du plastique noir mat conçu pour bloquer le soleil, comme le rappelle Knockaround sur son site.
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Une réponse frontale aux lunettes connectées de Meta
Le timing n’est pas un hasard. Les Ray-Ban Meta, vendues à partir de 299 dollars, sont devenues virales pour de mauvaises raisons : plusieurs utilisateurs ont été surpris à filmer des inconnus à leur insu grâce à la discrétion de la caméra intégrée, valant au produit le surnom peu flatteur de « pervert glasses ». DuckDuckGo s’engouffre dans la brèche en retournant l’argument marketing habituel des géants tech. Là où Meta vante l’intelligence embarquée, la marque revendique fièrement l’absence totale de technologie comme argument de vente ultime.
Une vidéo de lancement qui pousse l’absurde jusqu’au bout
Le film promotionnel adopte les codes formels d’un keynote produit, avec un sérieux volontairement outrancier, pour présenter des fonctionnalités bidons. La marque y annonce fièrement un mode « panoramique à 360 degrés », qui consiste simplement à tourner la tête pour regarder autour de soi. Elle va jusqu’à garantir que le produit ne filmera jamais personne à son insu pour diffuser la vidéo ensuite, une punchline qui prend tout son sens une fois la comparaison avec les déboires de Meta posée. Cette stratégie de dispositif créatif détourné permet à la marque de transformer un non-produit en manifeste de marque parfaitement lisible.
Un positionnement cohérent avec l’ADN de la marque
DuckDuckGo construit depuis des années son identité autour du refus de la collecte de données, et cette opération de brand activation prolonge ce discours par l’objet plutôt que par le service. En misant sur l’humour plutôt que sur l’argumentaire technique, la marque signe une campagne de brand utility inversée : l’utilité ici, c’est justement l’absence de fonctionnalité. Une manière habile de rendre tangible un positionnement jusque là uniquement logiciel.
Un succès commercial immédiat
Les lunettes ont trouvé leur public. Une partie significative du stock s’est écoulée en quelques jours seulement, et l’opération a même été relayée par le site satirique The Onion, qui a imaginé de fausses réactions déçues de la part de « pervers » privés de leur outil de prédilection. Sur les réseaux, certains internautes ont poussé le concept plus loin en réclamant une gamme complète d’objets « normaux », de la télévision au réfrigérateur, preuve que le message anti-surveillance a largement dépassé le cadre des lunettes de soleil.
Le rejet des lunettes connectées ne s’arrête pas au marketing malin de DuckDuckGo. Il s’exprime aussi de façon plus frontale, comme avec ces fausses publicités lenticulaires installées par le collectif Everyone Hates Elon dans des abribus londoniens, qui transforment le visuel glamour de Kylie Jenner pour Meta en avertissement façon They Live sur la surveillance permanente.
