L’idée en un clin d’œil

  • Pour le Super Bowl, Anthropic fait débuter Claude avec une campagne provocatrice qui critique les assistants IA financés par la publicité et questionne l’intrusion des marques dans les conversations.
  • À travers quatre films satiriques, la campagne imagine un chatbot sponsorisé interrompant des échanges sérieux par des publicités, pour dénoncer un futur absurde et volontairement gênant.
  • Diffusée avant et pendant le match, l’opération affirme le positionnement de Claude, financé sans publicité, et défend une IA pensée comme partenaire de réflexion plutôt que surface média.

À l’occasion du Super Bowl, Anthropic signe une entrée remarquée sur la plus grande scène publicitaire au monde. Sa plateforme d’IA conversationnelle Claude y fait ses débuts avec une campagne volontairement provocatrice, qui pose une question simple mais redoutable : faut-il vraiment mettre de la publicité partout, y compris dans nos conversations avec une intelligence artificielle ?

À travers une série de films à l’humour très noir, la marque choisit de tourner en dérision un futur proche où les assistants IA seraient financés par la pub. Une prise de position assumée, diffusée quelques semaines seulement après l’annonce d’OpenAI confirmant l’arrivée prochaine de publicités dans ChatGPT.

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Une satire grinçante des IA financées par la publicité

Imaginée par l’agence Mother et réalisée par Jeff Low, la campagne repose sur quatre films qui mettent en scène un chatbot « sponsorisé », incarné par un acteur humain. À chaque fois, une question intime ou sérieuse sur la santé, la famille ou le travail est brutalement interrompue par une publicité hors sujet, comme si l’IA était devenue un simple espace média.

Le malaise est volontaire. Le message final tombe sans détour : « There’s a time and a place for ads. Your conversations with AI should not be one of them. » (« Il y existe des moments et des endroits pour la publicité. Vos conversations avec l’IA ne devraient pas en faire partie. ») En montrant à quel point ces interruptions seraient absurdes, Anthropic n’explique pas son point de vue… elle le fait ressentir.

Le Super Bowl comme terrain d’attaque stratégique

La campagne se déploie en deux temps forts pendant le Super Bowl. Un premier film de 60 secondes, diffusé juste avant le coup d’envoi, puis un spot in-game de 30 secondes pendant le premier quart-temps. Un choix symbolique : utiliser le plus grand espace publicitaire du monde pour défendre l’idée qu’il existe des espaces où la publicité n’a pas sa place.

Anthropic s’inscrit ainsi en contrepoint direct d’OpenAI, qui prévoit d’introduire des formats sponsorisés dans ChatGPT. Là où certains misent sur l’attention comme modèle économique, Claude revendique un positionnement radicalement différent, centré sur la confiance et la qualité des échanges.

Une IA pensée comme partenaire de réflexion, pas comme surface publicitaire

Avec cette campagne, Anthropic rappelle que Claude repose sur un modèle économique sans publicité, financé par des abonnements payants et des contrats entreprise. Selon la marque, plus de 80 % de ses revenus proviennent déjà de ces sources, lui permettant de rester indépendante des logiques d’attention.

Ce choix s’inscrit dans la plateforme de marque “Keep Thinking”, qui présente Claude comme un partenaire de réflexion, conçu pour aider les utilisateurs à penser mieux, pas à consommer plus. Un message renforcé par le fait que, malgré l’utilisation de Claude en soutien logistique en coulisses, l’ensemble de la création (concept, écriture, réalisation) a été piloté par des équipes humaines.

Avec cette prise de parole, Anthropic transforme le Super Bowl en débat culturel sur l’avenir de l’IA : outil au service de l’humain ou nouvel espace publicitaire déguisé. Et pose une question qui risque de devenir centrale dans les années à venir.

Sam Altman, le patron d’OpenAI a carrément réagi sur X suite à la publication de la campagne Anthropic :

L’intelligence artificielle est définitivement au cœur de tous les débats ces derniers temps, notamment en matière de communication. Avec IA ? Sans IA ? L’utilisation (ou non) de l’IA devient un véritable parti pris dans la prise de parole des marques. Icelandair et sa récente campagne, qui prouve que l’Islande est encore plus belle en vrai, en est un exemple parmi tant d’autres.