À l’angle d’Oxford Circus, les passants sont tombés sur un objet difficile à ignorer : un wrap au poulet de la taille d’une petite voiture, posé en plein trottoir devant un Pret A Manger. De ce sandwich géant dépasse un poulet entier, plumes comprises. L’installation porte un nom, le « Frankenwrap », et c’est une sculpture animatronique de quatre mètres, pas un simple décor.
Derrière ce dispositif, l’ONG Anima International lance une campagne d’un million de livres contre la chaîne, présentée comme la campagne de bien-être animal la mieux financée jamais dirigée contre une entreprise alimentaire au Royaume-Uni. La raison de cette offensive : Pret, enseigne pourtant positionnée haut de gamme, n’a pas tenu sa promesse d’abandonner les poulets à croissance rapide d’ici 2026.
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Le concept : retourner le produit signature contre la marque
L’idée créative tient en une phrase. Plutôt que d’attaquer Pret de l’extérieur avec un slogan, Anima s’empare de son best-seller, le wrap au poulet, et le transforme en sculpture mécanique géante. Le produit le plus vendu de la marque devient ainsi l’arme qui la dénonce. Pas besoin d’expliquer : on reconnaît le wrap, on voit le poulet, on comprend.
Un détournement qui se passe de slogan
Toute la force du dispositif repose sur cette lisibilité immédiate. Le « frankenchicken » qui jaillit du wrap, couvert de plumes, suffit à dire l’essentiel sur les conditions d’élevage que la campagne pointe du doigt. Ce type de détournement, où l’on prend le langage visuel d’une marque pour le retourner, est une mécanique de subvertisement redoutablement efficace en activation terrain.
Une promesse non tenue depuis 2018
Le fond de l’affaire éclaire l’agressivité du ton. En 2018, Pret s’engageait à abandonner les poulets à croissance rapide d’ici 2026 via la Better Chicken Commitment. En avril dernier, la marque a repoussé l’échéance, visant désormais 50 % de races à croissance lente en 2031 et 100 % en 2032. Son propre rapport 2025 confirme pourtant 0 % d’adoption à ce jour. Le « frankenchicken » désigne ces volailles élevées pour atteindre le poids d’abattage en trente-cinq jours.
Un dispositif pensé pour saturer la ville
La sculpture ne vit pas seule. Le frankenchicken s’affiche dans plus de 200 stations de métro et 2 200 rames, complété par des panneaux mobiles et plusieurs pleines pages dans la presse. En parallèle, Anima invite le public à signer un engagement à « faire une pause » chez Pret. Un marketing expérientiel calibré pour transformer un trottoir en sujet national, prolongé par une tournée dans tous les Pret de Londres sur les mois à venir.
La riposte de Pret
Visée de plein fouet, la chaîne se dit « déçue » d’être ciblée alors qu’elle reste, selon elle, l’une des rares enseignes à respecter la Better Chicken Commitment, avec cinq critères sur six déjà remplis et une feuille de route claire pour le dernier. Les visuels de la campagne sont signés du photographe Tom Woolard.
Détourner le produit ou la publicité d’une marque pour la prendre à son propre piège, c’est tout l’art du subvertisement. Une mécanique que des collectifs comme Brandalism ou Extinction Rebellion poussent à grande échelle, comme ces activistes climat qui ont piraté 400 publicités automobiles à travers l’Europe.
