Les cadeaux de Noël étaient destinés à sa famille. Ils finiront entre les mains des inconnus qui l’aident à la retrouver. Avec « Joy Delivered », Amazon suit le retour mouvementé de Joy, une voyageuse bloquée à l’aéroport après l’annulation de tous les vols. Un périple où chaque coup de main rapproche un peu plus l’héroïne de chez elle.
Pour cette publicité de Noël, Amazon déplace le regard : les objets restent présents, mais ils servent à remercier plutôt qu’à remplir une hotte. La marque associe ainsi son univers du cadeau à une histoire d’entraide, tout en rappelant le rôle qu’elle entend tenir pendant les fêtes : faciliter les préparatifs pour laisser davantage de place aux proches.
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Des cadeaux pour ceux qui ouvrent la route
Interprétée par l’actrice néo-zélandaise Kate Laidler, Joy enchaîne les contretemps et les moyens de transport dans un film de deux minutes trente. Après l’aéroport, son trajet en bus tourne court. La voilà ensuite prise en stop par des éleveurs d’ânes, puis hébergée pour une nuit dans la cabine d’un bateau, avant de poursuivre sa route en taxi. Le retour familial prend des proportions d’odyssée.
À chaque étape, elle offre aux personnes qui lui viennent en aide les présents initialement prévus pour sa famille. Ce détail donne au récit sa cohérence : les cadeaux ne sont pas des produits glissés entre deux scènes, mais la réponse de Joy à la générosité qu’elle rencontre. À mesure que son voyage avance, leur destination change.
Une reprise de « Golden Slumbers », des Beatles, accompagne cette succession de rencontres jusqu’aux retrouvailles. L’équipe créative interne Amazon XCM signe la campagne, avec notamment Smuggler et Work Offline à la production, ainsi que le studio de postproduction Alt.vfx.
La personne attendue plutôt que le colis
Le titre « Joy Delivered » joue sur le prénom de l’héroïne et sur la joie promise à l’arrivée. Pour une entreprise identifiée à la livraison, le rapprochement est parlant : cette fois, ce qui compte est qu’une personne arrive à destination. Le film ne présente pas Amazon comme l’organisateur de son périple ; il transpose plutôt son vocabulaire dans une aventure humaine.
Diffusée notamment à la télévision, au cinéma et sur les réseaux sociaux, la campagne privilégie ainsi une histoire à suivre plutôt qu’une démonstration de catalogue. Les cadeaux conservent une place essentielle, mais leur valeur tient ici moins à ce qu’ils contiennent qu’aux gestes auxquels ils répondent. Joy les avait choisis pour ses proches ; le voyage lui aura trouvé d’autres destinataires.
Chez Amazon, le cadeau remercie ceux qui tendent la main. Chez John Lewis, il devait réunir une grand-mère et ses petits-enfants. Mais la publicité de Noël de John Lewis a suscité une polémique : certains spectateurs y ont vu l’idée que l’affection familiale s’achète, plutôt qu’une célébration du plaisir d’offrir.
