L’idée en un clin d’œil
- Au Royaume-Uni, Mumsnet détourne les codes des paquets de cigarettes pour afficher des avertissements sanitaires sur… des boîtes de smartphones.
- La campagne assimile l’addiction aux réseaux sociaux à un enjeu de santé publique et appelle à interdire l’accès aux plateformes aux moins de 16 ans.
- En repositionnant le smartphone comme objet à risque, l’opération cherche à provoquer un électrochoc politique et à déplacer la responsabilité vers les régulateurs.
Et si les téléphones portables affichaient les mêmes avertissements que les paquets de cigarettes ? Au Royaume-Uni, la plateforme parentale Mumsnet frappe fort avec une campagne qui traite l’addiction aux écrans comme un véritable enjeu de santé publique.
À travers un dispositif national en affichage et sur les réseaux sociaux, l’organisation entend alerter sur l’impact des smartphones et des médias sociaux sur la santé mentale des jeunes, tout en appelant à une interdiction des réseaux sociaux pour les moins de 16 ans.
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Des avertissements façon industrie du tabac
Imaginée avec l’agence adam&eveDDB, la campagne reprend les codes visuels des paquets de cigarettes. Les visuels montrent des boîtes de smartphones au design volontairement proche de celui des emballages de tabac, recouvertes d’avertissements sanitaires en lettres noires, frontales et sans détour.
Parmi les messages affichés : « L’utilisation addictive des médias sociaux chez les adolescents est liée à un risque plus élevé de comportement suicidaire. » Ou encore : « L’addiction au téléphone chez les adolescents double le risque d’anxiété. » Un autre visuel affirme que « plus de trois heures de médias sociaux par jour rendent les adolescents deux fois plus susceptibles de souffrir de problèmes de santé mentale. »
Le parallèle est assumé. L’objectif est clair : repositionner le débat en considérant l’addiction aux écrans non plus comme une simple question d’éducation parentale, mais comme un problème systémique comparable à celui du tabagisme.
Mettre la pression sur le gouvernement
Cette nouvelle prise de parole s’inscrit dans la continuité de l’initiative « Rage Against the Screen » portée par Mumsnet. Avec cette campagne, la plateforme ne se contente pas de sensibiliser. Elle appelle explicitement à une action législative.
Mumsnet demande au gouvernement britannique d’interdire l’accès aux réseaux sociaux pour les moins de 16 ans. La campagne invite les citoyens à envoyer un e-mail à leur député via un outil dédié, afin d’exiger un changement de loi immédiat. Selon une étude citée par l’organisation, 83 % des parents interrogés soutiendraient une telle interdiction et plus de la moitié se disent prêts à voter pour un parti qui s’engagerait en ce sens.
Déplacer la responsabilité
Pour Justine Roberts, fondatrice de Mumsnet, les familles assistent impuissantes à des phénomènes de « consommation compulsive, de perte de sommeil, d’anxiété croissante et d’effondrement de l’estime de soi ». Elle estime que des modèles économiques conçus pour capter l’attention des jeunes ne peuvent être combattus par la seule vigilance parentale.
En utilisant un langage visuel inspiré des politiques anti-tabac, la campagne cherche à provoquer un électrochoc culturel et politique. Elle transforme le smartphone en objet à risque, questionne la responsabilité des plateformes et place les régulateurs face à leurs choix.
Soutenue par un déploiement national en affichage extérieur et sur les réseaux sociaux, cette opération conçue pro bono par adam&eveDDB illustre la capacité de la communication à déplacer le débat public et à imposer un nouveau cadre narratif autour d’un sujet sensible.
