Deux traits parallèles, et voilà une pause chocolatée qui se dessine au milieu du code. Au Vietnam, KitKat et l’agence Leo Vietnam ont conçu Kit=Code, un outil qui compte les signes « = » produits pendant les sessions de programmation assistées par intelligence artificielle. Lorsqu’un seuil est atteint, le symbole prend l’apparence de deux barres KitKat et invite à souffler.
La marque trouve ainsi un prolongement très concret à son territoire publicitaire historique : la pause. Plutôt que d’adresser aux développeurs un message extérieur à leur activité, elle s’appuie sur un caractère qu’ils côtoient au quotidien. Le rapprochement tient en deux lignes : celles du signe informatique, qui ressemblent aux deux bâtonnets chocolatés.
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Un compteur caché dans la session de code
Pour utiliser Kit=Code, les développeurs se rendent sur un microsite, choisissent leur outil de programmation par IA et copient une instruction de configuration. Ils la collent ensuite dans l’assistant concerné. Le dispositif fonctionne localement, en parallèle de la session, et comptabilise les signes « = » générés au fil du travail.
Une fois le seuil prévu atteint, les symboles accumulés envahissent l’écran avant de laisser apparaître un « = » central. Sa ligne supérieure devient une barre KitKat, puis celle du dessous suit le même chemin. L’animation s’accompagne d’un conseil pour faire une pause et d’un code de réduction sur Grab pour acheter le chocolat. Le rappel débouche donc sur une proposition commerciale, sans quitter le fil de l’expérience.
Quand l’IA accélère, KitKat suggère de ralentir
Le constat avancé par la campagne concerne le rythme du travail : les assistants génèrent du code en quelques secondes, mais les humains doivent toujours le lire, l’exécuter et le vérifier. Selon cette lecture, l’accélération peut faire disparaître certains temps d’attente qui offraient auparavant une respiration. Kit=Code cherche à réintroduire une interruption dans ce flux.
L’intérêt publicitaire réside dans le choix du déclencheur. La marque ne se contente pas d’afficher son logo dans un environnement professionnel : elle fait d’un élément de cet environnement le signal de son intervention. Le comptage donne au rappel un lien avec l’activité en cours, sans pour autant constituer une mesure de fatigue.
Le code Grab prolonge cette logique jusqu’à l’achat. Après avoir reconnu le produit dans un signe familier, l’utilisateur dispose d’une réduction pour s’en procurer. Chez KitKat, même un caractère informatique finit par avoir quelque chose à grignoter.
Avec Kit=Code, KitKat invite les développeurs à ralentir. En 2024, la marque et l’agence Courage avaient pris le problème dans l’autre sens avec une campagne Kit Kat qui invite ChatGPT à faire une pause : elles ajoutaient « fais une pause » à leurs questions pour illustrer l’intérêt de souffler dans une quête permanente de productivité.
