Un chien en bois qui parle et une grand-mère qui aménage une discothèque pour ses petits-enfants : la publicité de Noël 2026 de John Lewis voulait célébrer le plaisir d’offrir. Elle déclenche aussi une polémique au Royaume-Uni, où certains spectateurs lui reprochent de suggérer que l’affection familiale s’achète.
Avec « Gloria and Pickles », conçu par Saatchi & Saatchi et réalisé par Lucy Forbes, l’enseigne s’attaque à la peur de choisir le mauvais cadeau. Son slogan, « Don’t give up on giving », encourage les attentions personnelles plutôt que les enveloppes de billets. Mais la manière de raconter ces retrouvailles ne fait pas l’unanimité.
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Un chien en bois pour réinventer les cadeaux de mamie
Gloria, incarnée par Kristin Scott Thomas, accueille sa famille pour Noël. Pour distraire Freddie et Maggie, ses petits-enfants, elle ressort ses anciens jouets, dont Pickles, un chien à roulettes reçu pendant son enfance. Les enfants s’en désintéressent rapidement. Découragée, elle prépare des cartes contenant de l’argent. C’est alors que Pickles prend vie, avec la voix de Paul Whitehouse, et la pousse à trouver mieux.
Après une escapade dans Londres en tuk-tuk lumineux et un arrêt chez John Lewis, Gloria change son bureau en « Gran Cave » : une pièce remplie de lumières, de boules à facettes et de musique. Le lendemain, une clé remplace les billets. Le cadeau devient un lieu où passer du temps ensemble, selon le récit présenté par l’enseigne. Les produits du magasin fournissent ainsi le décor des retrouvailles.
Une grand-mère obligée d’acheter l’affection des enfants ?
C’est cette mécanique qui agace une partie du public. Les petits-enfants passent devant Gloria sans l’embrasser, puis secouent leurs enveloppes en espérant y trouver de l’argent. Certains spectateurs les jugent ingrats et voient dans le dénouement un message maladroit : leur grand-mère devrait multiplier les dépenses pour mériter leur attention.
D’autres regrettent un film trop commercial, moins émouvant que les précédents rendez-vous de Noël. Piers Morgan a même décrit le spot comme étant possiblement la pire publicité qu’il ait vue. Des internautes ont également annoncé vouloir boycotter John Lewis, rapporte la presse britannique, sans que ces réactions permettent de mesurer l’avis de l’ensemble du public.
Le film trouve néanmoins ses défenseurs, séduits par Kristin Scott Thomas, la nostalgie du jouet et la reprise des Rolling Stones par Sam Fender. Dans son communiqué de lancement, John Lewis explique vouloir redonner confiance à ceux qui craignent de mal choisir. Le décalage tient donc au rôle donné au shopping : une aide pour préparer un moment partagé, ou une condition pour obtenir enfin un câlin. Qu’en pensez-vous ?
Chez John Lewis, le câlin final devait sceller les retrouvailles. En Irlande, c’est le droit de le refuser qui a crispé le public autour du clip sur le consentement du Dublin Rape Crisis Centre. Deux intentions distinctes, mais un même écueil de communication : la représentation des grands-parents finit par éclipser le message.
