Et si une publicité automobile vous indiquait un autre chemin que celui de la concession ? Au Danemark, Audi transforme ses affiches en indications pour rejoindre les centres de don du sang à proximité. Installés sur les trajets du quotidien, ces messages ne se contentent pas d’appeler à donner : ils montrent concrètement où aller.
Baptisée Powered by Detour, la campagne est conçue par l’agence Twenty pour Audi Danemark, en collaboration avec Bloddonorerne Danmark, l’association danoise des donneurs de sang. Son principe tient dans un petit changement d’itinéraire : entre son point de départ et sa destination, faire un détour par un centre de collecte.
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Des publicités qui font office de repères
Le dispositif reprend les codes de la signalisation routière et de la navigation. Chaque emplacement affiche des indications adaptées à sa localisation pour orienter vers un centre voisin. L’adresse du panneau devient ainsi une composante du message : plutôt qu’une invitation générale, l’affiche propose une direction liée au lieu où elle est vue.
La campagne se déploie pendant trois semaines à Copenhague, Aarhus, Odense, Aalborg, Kolding, Slagelse et Køge. Grands panneaux, abribus et écrans numériques accueillent ces messages sur les parcours déjà empruntés par les habitants. Le choix des emplacements permet de rendre visible une proximité que les passants ou les automobilistes ne connaissent pas forcément.
Pour un constructeur automobile, le lien avec la mobilité est ici très concret. Il ne s’agit plus seulement de conduire quelqu’un d’un point à un autre, mais de lui suggérer une étape supplémentaire. L’affichage sert alors à la fois à rappeler le besoin de donneurs et à montrer le chemin d’un lieu de collecte.
Rendre le premier déplacement plus concret
Selon Bloddonorerne Danmark, le pays a besoin d’environ 30 000 nouveaux donneurs chaque année pour maintenir un approvisionnement stable. Quelque 170 000 Danois donnent déjà leur sang volontairement, mais cette population doit être renouvelée à mesure que certains cessent de donner. L’enjeu est donc aussi de toucher ceux qui souhaitent aider sans savoir où se rendre.
Cette opération s’inscrit dans la plateforme Powered by Hearts d’Audi Danemark et prolonge une collaboration engagée l’année précédente avec l’association. Son intérêt créatif réside dans l’usage du support lui-même : une surface publicitaire devient un repère local. Sans remplacer les démarches nécessaires au don, elle apporte une réponse simple à une première question : où se trouve le centre le plus proche ?
Là où Audi utilise l’affichage pour indiquer le chemin du don, NHS Blood and Transplant s’en sert pour rendre le manque visible. Avec Havas London, l’organisme britannique fait disparaître le rouge de grands logos pour alerter sur la pénurie de sang . Deux façons de détourner les repères du quotidien pour rappeler le besoin de donneurs.
