À l’occasion de la Fashion Week de Paris, Lidl transforme l’un de ses produits les plus reconnaissables en accessoire lifestyle. Baptisée « NeckCroissant », sa création reprend l’apparence d’un croissant du rayon Le Fournil, mais dans un format rembourré conçu pour soutenir la nuque pendant les voyages ou les pauses.
Ce coussin en édition limitée ne sera pas commercialisé en magasin. Dès le 2 octobre, Lidl permettra à ses clients de le remporter grâce à des jeux-concours organisés en ligne et sur les réseaux sociaux dans 25 pays européens, dont la France. L’opération prévoit également un coupon Lidl Plus échangeable en supermarché contre un véritable croissant.
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Une pause moelleuse entre deux défilés
Le NeckCroissant a fait sa première apparition dans un avion à destination de Paris, où Lidl l’a distribué aux passagers. Une manière assez littérale de présenter sa double fonction : évoquer la viennoiserie de l’enseigne tout en servant de coussin de voyage.
Le 28 septembre, l’objet était aussi au centre d’un espace de repos éphémère installé au Hoxton Paris avec l’agence Havas. Des créateurs de contenu français et internationaux issus de la mode, de la cuisine et du lifestyle ont pu s’y installer entre deux rendez-vous de la Fashion Week.
Pour compléter la sieste, Lidl avait imaginé une expérience jouant sur plusieurs sens. Les participants regardaient pendant quinze minutes une vidéo relaxante montrant un croissant en train de cuire, avant de pouvoir en déguster un véritable, servi chaud au réveil. En fin de journée, certains membres de leurs communautés ont également été invités à tester le dispositif. L’un d’eux a remporté un voyage pour deux à New York, en clin d’œil à la Fashion Week américaine de février 2027.
Du rayon boulangerie à l’accessoire lifestyle
Avec cette opération, Lidl détourne un produit du quotidien pour l’insérer dans les codes de la mode et de l’objet collector. La forme naturellement incurvée du croissant se prête particulièrement bien à celle d’un coussin cervical, ce qui rend la transformation immédiatement compréhensible.
La campagne permet aussi à l’enseigne de relier une expérience très visuelle à ses magasins grâce au coupon disponible dans Lidl Plus. Le NeckCroissant reste ainsi un objet promotionnel à gagner, tandis que sa version comestible demeure accessible dans les rayons Le Fournil.
Du rayon boulangerie au podium, Lidl semble avoir trouvé une recette : transformer ses produits les plus ordinaires en accessoires de mode décalés. Quelques mois plus tôt, l’enseigne poussait déjà le détournement jusqu’au chariot de supermarché avec le Trolley Bag imaginé par le designer Nik Bentel, une pièce en acier conçue pour la Fashion Week de Londres.
