Sur l’eau, la publicité ressemble à une invitation à passer ses prochaines vacances à Widow’s Bay. Petit problème : cette station balnéaire n’existe que dans la série Apple TV du même nom et les phénomènes surnaturels y sont plutôt fréquents. Pour célébrer les 14 Emmy Awards remportés par le programme, la plateforme a fait naviguer ce panneau flottant au large de Cape Cod.
L’opération transpose ainsi la communication touristique de la fiction sur les véritables côtes de Nouvelle-Angleterre. Face à Cape Cod, Martha’s Vineyard et Nantucket, l’île imaginaire vient vanter ses charmes avec la promesse rassurante, et forcément suspecte, d’une destination « absolument pas maudite ».
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La campagne que Tom Loftis aurait pu commander
Créée par Katie Dippold, la comédie horrifique suit Tom Loftis, le maire interprété par Matthew Rhys. Malgré les avertissements des habitants et le retour d’une ancienne malédiction, l’élu veut transformer sa petite communauté isolée en lieu de villégiature incontournable. Sa communication préfère donc mettre en avant les vacances plutôt que les créatures inquiétantes.
Le panneau reprend exactement ce déni enthousiaste. Au lieu de présenter la série de l’extérieur, Apple TV fait comme si l’office de tourisme de Widow’s Bay avait réellement acheté cet espace publicitaire. Le message pourrait provenir directement du maire, avec son mélange de confiance excessive et de mauvaise foi.
Une île fictive au milieu de vrais lieux de vacances
Le choix de Cape Cod renforce cette confusion volontaire entre l’écran et le réel. La série se déroule sur une île inventée de Nouvelle-Angleterre, tandis que son tournage a notamment investi Rockport et Gloucester, dans le Massachusetts. Faire voguer la campagne dans cette région revient donc à replacer Widow’s Bay dans le paysage qui a contribué à lui donner corps.
Apple TV avait déjà alimenté la rivalité en affirmant que sa série avait obtenu davantage de nominations aux Emmys que Martha’s Vineyard, Cape Cod et Nantucket réunis. Après 14 récompenses, dont celle de la meilleure série comique, cette provocation publicitaire dispose désormais d’un nouvel argument. Widow’s Bay établit au passage un record de victoires en une année pour une comédie.
Quand les séries sortent de l’écran
Cette mise en scène rejoint d’autres opérations d’Apple TV pensées comme des fragments de fiction installés dans l’espace public. Pour Severance, la plateforme avait reconstitué un bureau de Lumon à Grand Central, à New York. Pour Prehistoric Planet, elle avait fait apparaître d’immenses traces de dinosaures sur une plage du pays de Galles.
Ici, nul besoin de révéler les monstres de Widow’s Bay. Un panneau au milieu de l’eau suffit à faire exister la ville et son maire obstinément optimiste, jusque chez les destinations qu’ils rêvent de concurrencer.
Apple TV semble avoir trouvé sa signature : faire de ses campagnes des prolongements crédibles de ses séries. Avant de confier la promotion de Widow’s Bay à son maire obstiné, la plateforme avait déjà transformé les querelles d’Hollywood en un panneau publicitaire méta pour la série The Studio, où l’affichage devenait lui-même le sujet de la blague.
