À Hambourg, près de 3 000 automobilistes se font flasher chaque jour. La capitale allemande du radar est aussi l’endroit du pays où le permis est le plus menacé. Un détail que McDonald’s a regardé de très près : sans permis, plus de McDrive.
Plutôt que d’acheter de l’affichage classique, l’agence Scholz & Friends a choisi de s’installer dans un support que personne n’avait jamais considéré comme publicitaire : la photo d’infraction que l’administration envoie par courrier au conducteur pris en excès de vitesse.
Découvrez
l'agence créative
de Creapills.
Stratégie, création, production : nous accompagnons les marques en quête de créativité. UNIQLO, Hasbro, Paramount, Crédit Agricole et plus de 100 autres nous font confiance.
Le radar transformé en support d’affichage
Pendant une journée, l’agence a placé des affiches et des bâches McDonald’s très précisément dans le champ de plusieurs radars de la ville, sur des axes qui cumulent des dizaines de milliers de véhicules et de clichés chaque année.
Un message écrit pour le moment exact où il sera lu
Le visuel porte un seul argument : « Retrait de permis ? Heureusement, il y a McDelivery ». Le conducteur le découvre en ouvrant son avis d’amende, à l’instant précis où la livraison devient une solution très concrète.
Une diffusion offerte par l’administration
C’est là que le dispositif créatif devient redoutable. McDonald’s n’a acheté aucun espace et n’a signé aucun accord avec la ville : les affiches étaient simplement dans le cadre. Quelques semaines plus tard, c’est le service des amendes qui a mis l’annonce sous enveloppe et l’a expédiée, timbre compris.
Reddit a fait le reste
Un automobiliste flashé a publié sa photo sur Reddit, où elle a dépassé 420 000 vues en vingt-quatre heures. L’agence évoque ensuite un score proche du demi-million de vues. Une activation terrain devenue contenu social sans un euro de média.
Un palmarès à la hauteur du détournement
L’opération a décroché un Bronze Lion à Cannes 2026 en Outdoor, un Grand Award et un Gold aux New York Festivals dans la catégorie Outdoor Best Use : Ambient, ainsi qu’un Gold aux MAX Awards allemands en Media. Une belle démonstration de stratégie de marque : elle arrive pile quand son service devient utile.
McDonald’s a l’habitude de chercher son média dans le réel plutôt que dans un plan d’achat. Aux Pays-Bas, la marque a fait le même pari en transformant les sentiers tracés dans l’herbe par ses clients en affiches publicitaires, un dispositif signé TBWA\NEBOKO. Deux façons de laisser le terrain écrire la campagne.
