Quand une marque automobile veut exister dans la culture urbaine, elle ne parle plus de chevaux ni d’aérodynamisme. Nissan l’a compris en confiant à Loud Mouth LDN, studio de joaillerie basé à Peckham, la création d’une collection de grillz directement inspirée des calandres de ses voitures.
L’idée est simple et redoutablement lisible : prendre la signature visuelle la plus reconnaissable d’une auto, sa grille frontale, et la faire glisser sur des dents. Une pièce de bijouterie qui devient le prolongement d’un design automobile, et un pont inattendu entre deux univers qui ne se croisent presque jamais.
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Un objet culturel plutôt qu’un produit dérivé
Commandée par la division Nismo à l’occasion de la finale du FIA Formula E World Championship à Londres, la collection compte quatre pièces amovibles qui se clipsent sur la dentition. Là où beaucoup de marques auraient sorti un énième goodie logoté, Nissan choisit un objet chargé culturellement, ancré dans le hip-hop et l’expression de soi.
Partir de la voiture, pas du logo
Le vrai geste créatif est dans la méthode. Reece Garcia, fondateur de Loud Mouth LDN, explique avoir abandonné son point de départ habituel, les lettres et les logos, pour travailler à partir des formes et des détails des véhicules. Le studio ne plaque pas une marque sur un bijou, il traduit une carrosserie en joaillerie, ce qui rend le dispositif créatif crédible aux yeux des connaisseurs.
Quatre voitures, quatre grillz
Chaque pièce cite un modèle précis. La Formula E GEN3 Evo donne un grill argenté rehaussé d’émail rouge et d’un panneau blanc gravé de fleurs de cerisier. La Z GT500 se traduit par une base d’émail rouge aux détails noirs et jaunes. Les deux dernières reprennent les livrées de la Skyline GT-R R34 et de la R34 Pennzoil, en bleu brillant et en jaune. Le détail des colorways fait tout le sérieux de l’exécution.
Le grillz, un support fait pour l’individu
Garcia insiste sur un point qui explique pourquoi le format fonctionne aussi bien en marketing expérientiel : le grillz est l’un des rares bijoux entièrement construits autour de la personne qui le porte. C’est un objet d’identité, pas de série. En s’y associant, Nissan ne diffuse pas un message, elle s’invite dans la manière dont quelqu’un se présente au monde.
Une activation calée sur la Formula E
La collection est présentée à l’ExCeL London pendant la finale de Formula E, avec des pièces à gagner sur place. La logique de brand activation est nette : capter une audience jeune et lifestyle sur un terrain où l’électrique de Nissan a du sens, en transformant un événement sportif en moment de désir. Une passerelle entre patrimoine automobile et culture londonienne, signée Loud Mouth LDN pour Nismo.
Le grillz s’impose décidément comme le nouveau terrain de jeu des marques en quête de crédibilité street. Là où Nissan traduit un design automobile en bijou, Heinz a poussé la logique jusqu’à l’objet utile en imaginant des grillz dorés capables d’ouvrir les sachets de ketchup avec les dents, signés Africa Creative. Deux façons de faire parler une même culture avec un accessoire identique.
