Comment une simple casquette de baseball peut-elle devenir une marque à part entière ? La réponse tient dans une pièce en métal poli qui fait le tour des réseaux : un casque de chevalier médiéval coiffé d’une casquette fitted des New York Yankees, logo brodé compris.
Derrière l’objet, il n’y a ni studio ni marque déjà installée, mais l’artiste et tatoueur Mashkow Alexey, épaulé par son père. Ensemble, ils ont donné corps à un personnage complet, baptisé Sir Deadass, plutôt qu’à un simple accessoire viral.
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Sir Deadass, un personnage avant d’être un objet
Enfiler le casque, c’est endosser une identité. Sir Deadass est un chevalier autoproclamé des cinq boroughs, figure centrale d’un univers de medieval New York inventé par l’artiste, et aussi le nom de sa marque indépendante. Le produit n’existe pas seul, il s’appuie d’emblée sur un récit, un slogan et un monde cohérent.
Une casquette Yankees devenue casque de chevalier
L’objet réunit deux imaginaires que tout oppose, le streetwear new-yorkais et l’armure médiévale. La visière rigide de la casquette prolonge celle d’un armet, tandis que le logo NY se lit comme un blason. Dans sa vidéo de lancement, Alexey pousse la mise en scène jusqu’au duel médiéval, façon court-métrage de rue.
Une collaboration père-fils
Le casque n’a rien d’un rendu 3D. Alexey en a dessiné les croquis, avant que son père, qu’il présente comme un maître de son métier, ne le forge entièrement à la main. « Tellement fier de cette collaboration », écrit-il, précisant qu’il ne l’avait pas vu depuis des années. Une histoire qui ancre l’objet dans le réel.
Quand un tatoueur raisonne comme une marque
C’est là que l’idée devient maligne. Alexey ne vend pas un objet, il déroule une véritable stratégie de marque, avec personnage, slogan (« Sharpen Your Brim ») et univers déclinable à l’infini. Ce travail de brand content transforme une pièce unique en marque, avec une version commerciale du casque proposée à partir de 15 000 dollars.
Ce goût pour le choc des époques n’a rien d’une exclusivité de Sir Deadass. Dans un registre voisin, l’artiste Ben Fearnley pousse l’anachronisme encore plus loin avec ses sculptures classiques greffées d’emojis contemporains, preuve qu’un bon télescopage entre patrimoine et pop culture vaut souvent mieux qu’un long discours.
