On pourrait croire, au son de son nom, que Gelato Pique vend des glaces. En réalité, c’est une marque japonaise de loungewear, ces vêtements d’intérieur cosy pensés pour cocooner. La marque revendique une esthétique « inspirée par les douceurs sucrées », d’où ce « Gelato » qui colle si bien à son univers tout doux.

Sauf que cet imaginaire gourmand a fini par se matérialiser pour de vrai. La marque a décliné son identité en une chaîne de cafés, Gelato Pique Cafe. Et le piège se referme sur elle-même : quand on s’appelle Gelato Pique, on ne peut pas servir des desserts ordinaires. Les clients attendent forcément un cran de mignonnerie au-dessus.

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Des animaux marins en version dessert

C’est tout l’enjeu de sa série « Sea Animals ». En tête d’affiche, la crêpe phoque Mochimochi, garnie de crème fouettée, crème tiramisu, mangue et caramel, surmontée d’une glace sésame noir enrobée de mochi. À ses côtés, une loutre en gelato qui flotte sur la vague, un morse aux défenses en marshmallow, et un pingouin en gaufrette posé sur un soda au Ramune. Le tout est servi dans les Gelato Pique Cafe du Japon jusqu’au 1er juillet.

Quand le kawaii devient une stratégie de contenu

Derrière la gourmandise, il y a une vraie mécanique de marque. Chaque dessert porte un nom en onomatopée japonaise (mochimochi, pukapuka, hinyari, purupuru) et un design pensé pour être photographié avant d’être mangé. Pour une enseigne née du loungewear, ces visuels deviennent un carburant à partage, une stratégie d’engagement qui prolonge l’univers cosy de la marque sans une seule publicité.

Là où Gelato Pique mise sur la mignonnerie de ses animaux, d’autres font du contenant l’arme virale. À Madrid, le glacier Fanática sert ses boules de glace sur une palette de peintre, un support si photogénique qu’il transforme chaque client en ambassadeur. Deux preuves que, pour une marque food, la présentation est devenue un média à part entière.

Prendre un produit qu’on regarde tous les jours et le réinventer pour qu’on ait envie de le partager, c’est souvent là que se cachent les meilleures idées. C’est aussi ce qu’on aime faire à l’agence Creapills. Découvrez nos campagnes.