La marque américaine de bâtonnets de viande séchée Chomps profite de la National Rotisserie Chicken Day, célébrée chaque 2 juin aux États-Unis, pour faire parler d’elle. Et plutôt que de communiquer sagement sur ses trois nouvelles saveurs de bâtonnets au poulet, elle sort un objet improbable : Le Chic’ken, un sac à main en édition limitée qui reproduit à l’identique le contenant en plastique transparent dans lequel les supermarchés vendent leurs poulets rôtis.
L’accessoire reprend le dôme bombé, la forme reconnaissable entre mille, et se porte comme un vrai sac. À l’intérieur, pas de volaille mais des Chomps. Une manière de transformer un objet ultra-banal du quotidien américain en pièce désirable, pile au moment où la marque a besoin de visibilité pour son entrée sur le segment chicken.
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Un produit dérivé pensé comme un média à part entière
Le Chic’ken n’est pas un goodie distribué en masse. Il est ultra-limité, mis en jeu via tirage au sort sur Chomps.com à partir du 2 juin, et activé en physique lors d’un pop-up à New York, sur Mercer Street, avec l’influenceuse food Tinx (Christina Najjar) en ambassadrice. Le dispositif est calibré pour générer de la photo, de la story, du contenu UGC. Le sac devient un média en soi, conçu dès le départ pour circuler sur TikTok et Instagram avant même d’exister en boutique.
Quand l’insight culturel fait tout le travail
Le coup est malin parce qu’il s’appuie sur une vérité culturelle forte. Aux États-Unis, le poulet rôti de supermarché est un objet quasi mythologique, avec ses fans hardcore, ses memes, ses débats sur Costco vs Sam’s Club. Chomps ne crée pas un univers, il s’invite dans un imaginaire collectif déjà chargé. C’est une stratégie de brand utility et de marketing expérientiel efficace : un objet absurde, un timing calendaire, une activation terrain courte et photogénique. Pour une marque en croissance qui doit installer une catégorie produit, c’est plus rentable qu’un spot TV.
Chomps n’est d’ailleurs pas la seule marque à transformer un objet de supermarché en accessoire de mode. Quelques mois plus tôt, Lidl s’était associé au designer Nik Bentel pour transformer son chariot de courses en sac à main en acier inoxydable lors de la London Fashion Week. Même mécanique, même autodérision, même viralité programmée : le supermarché s’impose comme le nouveau terrain de jeu des marques en quête de coups marketing.
Détourner un objet ultra-banal pour en faire un coup de pub mémorable, c’est typiquement le genre d’idée qu’on aime imaginer à l’agence Creapills. Si vous avez un lancement à faire remarquer, parlons-en.
