Pour annoncer l’arrivée de son tout premier smash burger national, A&W Canada n’a pas choisi le teasing classique ni le film publicitaire léché. La marque a préféré prendre le mot « smash » au pied de la lettre, et écraser littéralement l’un de ses propres restaurants. Une activation terrain aussi spectaculaire qu’efficace, imaginée par l’agence Rethink.
Le temps d’une journée, le 22 mai dernier, un point de vente A&W de Toronto s’est transformé en pop-up déformé, comme passé sous une presse géante. Façade enfoncée, mobilier aplati, mascotte écrasée, jusqu’au moindre détail : tout y passe. L’opération anticipait le déploiement national du burger, lancé partout au Canada à partir du 25 mai.
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Un restaurant déformé jusqu’à la mascotte Rooty
Vu de l’extérieur, le bâtiment ressemble à une caricature de lui-même, comme si un poing géant s’était abattu sur la façade. À l’intérieur, le concept va encore plus loin : les plateaux de service, les chaises, la signalétique et même Rooty, l’ourson emblématique de l’enseigne, arborent une silhouette aplatie et complètement surréaliste. Les visiteurs ont même pu goûter le nouveau burger en avant-première.
Quand le chaos remplace le beauty shot
Au-delà du pop-up, toute la campagne assume une esthétique du désordre rarement vue dans le fast-food. À la place des photos culinaires parfaites, ce sont les emballages froissés et les miettes du burger qui deviennent le sujet héros. « On voulait quelque chose de clair, simple et mémorable. La campagne la plus smashée possible », résument les directeurs de création Skye Deluz et Shannon McCarroll.
Une activation pensée comme un événement national
A&W devient ici le premier QSR canadien à proposer un smash burger à l’échelle nationale, un lancement attendu que la marque a choisi d’orchestrer par un dispositif créatif fort plutôt qu’un simple spot. La création est signée Rethink, les relations presse par Rethink PR et le média par iProspect. La campagne tourne jusqu’au 29 juin dans tout le pays.
Transformer un point de vente en pièce maîtresse d’une campagne, c’est exactement le genre de dispositif qu’on adore imaginer à l’agence Creapills. Si vous avez une idée de marketing expérientiel à faire grandir, on serait ravis d’en parler.
