Drago Malefoy troque sa baguette pour un volant dans une pub magique

Il y a des scènes de cinéma qui s’impriment dans la mémoire collective d’une génération entière. Celle où le jeune Harry Potter pousse la porte de la boutique d’Ollivanders pour qu’une baguette magique le choisisse en fait clairement partie. Un moment suspendu, presque mystique, où ce n’est pas le sorcier qui décide de son outil, mais l’inverse. Un code culturel si puissant qu’il était impossible que la publicité ne s’en empare pas un jour.

C’est désormais chose faite avec « The Chosen One », la nouvelle campagne mondiale signée CUPRA et l’agence &Rosàs. Le constructeur espagnol y transpose le concept dans son propre univers, en remplaçant la baguette magique par un volant. Et pour incarner cette relecture, la marque est allée chercher un visage évident : Tom Felton, alias Drago Malefoy, qui retrouve ainsi le terrain symbolique qui a fait sa carrière, vingt ans après.

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Quand le volant choisit son conducteur

Le film de deux minutes met en scène l’acteur britannique dans un décor évoquant une bibliothèque infinie, non plus de baguettes mais de volants. Felton en saisit plusieurs, les essaie, les repose, jusqu’à ce que l’un d’eux réagisse à son contact. La référence visuelle est limpide pour quiconque a vu le premier opus de la saga, sans jamais avoir besoin d’être nommée explicitement. Tout est dans la mise en scène, le cadrage, la lumière et le casting.

L’idée créative repose sur un insight simple mais redoutable : le rapport à une voiture n’est pas rationnel, il est instinctif, presque irrationnel. CUPRA inverse donc la logique commerciale habituelle qui pousse à comparer fiches techniques et options. Ici, la marque ne vend pas une voiture, elle raconte un moment de reconnaissance mutuelle. Une approche qui place l’émotion avant l’argumentaire, à rebours d’un secteur souvent obsédé par les chevaux et les écrans tactiles.

Une campagne de gamme habillée comme un blockbuster

Tournée entre Toronto et la Navarre, la campagne est pensée comme un dispositif de gamme couvrant trois modèles : la Formentor, la Terramar et la Leon. Chacun bénéficie de déclinaisons individuelles tout en s’inscrivant dans un récit global, ce qui permet à CUPRA d’adapter les contenus marché par marché sans perdre la cohérence narrative. Une structure modulaire de plus en plus courante chez les marques globales qui veulent du local sans démultiplier les coûts.

Le choix de Tom Felton n’est pas anodin et joue sur deux tableaux. D’abord la nostalgie millennial, cible de cœur pour les berlines compactes premium. Ensuite, l’identité même de l’acteur, qui colle à l’image que CUPRA veut renvoyer : un peu rebelle, un peu à part, jamais dans la lumière des héros lisses. Casting et brand identity alignés au millimètre, ce qui n’arrive pas si souvent dans les opérations de ce calibre.

Pourquoi ça fonctionne

La force de « The Chosen One » tient dans sa capacité à activer un souvenir partagé sans jamais citer sa source. CUPRA n’a pas eu besoin d’un accord avec Warner ou les ayants droit de J.K. Rowling pour évoquer la franchise, puisque tout passe par l’évocation et l’incarnation. Une zone grise créative que peu de marques osent emprunter avec autant d’aplomb, et qui repose entièrement sur la qualité d’exécution.

Au-delà du clin d’œil, la campagne signée &Rosàs sous la direction de Pol Martínez confirme une trajectoire claire pour CUPRA : sortir du discours produit pour entrer dans le territoire culturel. Quand la concurrence parle autonomie de batterie et puissance moteur, la marque espagnole, elle, raconte des histoires. Et c’est probablement comme ça qu’on construit une marque automobile désirable en 2026.

CUPRA n’est pas la première marque à miser sur le retour d’un visage iconique sur le terrain qui l’a fait connaître. Pour le Super Bowl 2025, Hellmann’s a fait rejouer la scène culte de Quand Harry rencontre Sally à Meg Ryan et Billy Crystal, trente-cinq ans après. Même recette, même puissance émotionnelle, même intelligence du casting.