L’idée en un clin d’œil
- Nike dévoile “Above the Influence” avec Pablo Rochat, une campagne pour Air Max qui détourne les codes habituels en misant sur l’absurde visuel.
- Le dispositif enchaîne des scènes impossibles mais réalistes, créant des courts-circuits visuels minimalistes qui captent l’attention sans narration classique.
- Une prise de parole qui s’éloigne de la performance pour adopter une posture créative plus libre, centrée sur la sensation et la mémorisation.
Dans l’univers très codifié de la communication Nike, certaines campagnes choisissent de prendre une direction inattendue. Avec “Above the Influence”, imaginée avec le créatif Pablo Rochat, la marque s’éloigne des discours classiques pour explorer un territoire plus étrange, presque déroutant.
Ici, pas de performance mise en avant ni de storytelling évident. À la place, une série de situations absurdes qui captent immédiatement l’attention.
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L’agence Creapills accompagne les marques sur leur stratégie de communication et la création de campagnes et activations qui marquent les esprits.
Des scènes improbables qui semblent pourtant réelles
La campagne, réalisée pour Nike Sportswear autour de la ligne Air Max, enchaîne des moments aussi simples qu’inexplicables. Un jeune homme marche sur une bétonnière comme sur un tapis roulant. Un autre tient en équilibre sur un lampadaire. Une femme défile sur un tapis roulant au milieu de la rue.
Chaque scène joue sur un équilibre étrange. Tout semble normal dans la forme, mais complètement impossible dans le fond. C’est précisément ce décalage qui crée l’effet.
Un langage visuel minimaliste et percutant
Cette approche correspond parfaitement à l’univers de Pablo Rochat. Connu pour ses idées visuelles simples et directes, le créatif construit ici une série de courts-circuits visuels qui reposent sur très peu d’éléments, mais une exécution extrêmement précise.
Les images ne cherchent pas à expliquer ni à guider le regard. Elles ne racontent pas une histoire au sens classique, mais créent un décalage immédiat. On reconnaît la situation, puis quelque chose cloche. Ce moment d’hésitation pousse à s’arrêter, observer et reconsidérer ce que l’on voit.
Une campagne qui joue avec les codes plutôt que de les suivre
Avec “Above the Influence”, Nike détourne son propre territoire d’expression. Là où la marque est souvent attendue sur la performance ou le dépassement de soi, elle choisit ici une approche plus subtile, presque contemplative.
Être au-dessus de l’influence ne passe pas par un discours frontal, mais par une posture. Une manière de se détacher des attentes, des tendances et des formats habituels pour proposer quelque chose de plus libre. Une prise de parole qui ne cherche pas à convaincre, mais à marquer les esprits autrement.
Dans un autre registre où les marques questionnent les codes visuels et les standards imposés, (re)découvrez aussi comment Dove imagine un dispositif qui transforme les visages en un même idéal standardisé.
