L’idée en un clin d’œil
- Pour son retour au Super Bowl après vingt ans, Levi’s dévoile un film audacieux qui raconte l’histoire de la marque uniquement à travers des silhouettes iconiques filmées de dos.
- Réalisé par Kim Gehrig, Backstory aligne stars et anonymes en jeans Levi’s, sans jamais montrer de visages, pour célébrer la culture, les époques et les parcours.
- Lancée au Levi’s Stadium avec TBWA\Chiat\Day Los Angeles, la campagne mondiale « Behind Every Original » se déploiera toute l’année en formats courts, digital et affichage.
Après vingt ans d’absence, Levi’s signe un retour très remarqué au Super Bowl avec un film qui prend le contrepied des codes habituels. Dévoilé lors du Big Game organisé dans son propre stade, le Levi’s Stadium en Californie, le spot mise sur un angle aussi simple qu’audacieux : raconter l’histoire de la marque exclusivement à travers des silhouettes vues de dos.
Ce film de 45 secondes marque le lancement de la nouvelle campagne mondiale « Behind Every Original », une prise de parole qui entend célébrer celles et ceux qui font avancer la culture, qu’ils soient icônes mondiales ou anonymes du quotidien.
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Une ode aux dos devenus iconiques
Intitulé Backstory, le film enchaîne une série de déhanchés, de démarches et de postures reconnaissables entre mille, toutes mises en valeur par des jeans Levi’s. Réalisé par Kim Gehrig, le spot ne montre jamais les visages, laissant le denim raconter seul les parcours, les époques et les personnalités. Une manière de rappeler que la coupe, les surpiqûres et le fameux Red Tab suffisent à identifier la marque depuis des générations.
La bande-son, le titre énergique Get Up Offa That Thing de James Brown, accompagne ce défilé de silhouettes et renforce la dimension festive et fédératrice du film.
Stars, anonymes et références culturelles
Le film réunit une galerie de « dos » célèbres, parmi lesquels la rappeuse Doechii, la star internationale ROSÉ, le MVP NBA Shai Gilgeous-Alexander, Questlove ou encore le personnage de Woody de Toy Story. À leurs côtés, Levi’s a tenu à intégrer de vrais cowboys, ouvriers du bâtiment, grimpeurs et jeunes, filmés à Los Angeles, Londres et Oklahoma City en seulement six jours.
L’ensemble multiplie les clins d’œil à la pop culture, évoquant aussi bien l’ère Faith de George Michael qu’une relecture contemporaine de la pochette de Born in the U.S.A. de Bruce Springsteen, soulignant l’ancrage de Levi’s dans l’histoire musicale, sportive et artistique.
Un lancement symbolique et une campagne au long cours
Pensée avec l’agence TBWA\Chiat\Day LA, la campagne prend une dimension particulière en étant lancée lors d’un Super Bowl disputé à Levi’s Stadium, lieu devenu un symbole culturel à part entière. Dans la foulée de la diffusion, la marque prévoit une série de films courts de six secondes consacrés à chaque Original, ainsi qu’un déploiement massif sur les réseaux sociaux, en digital, en magasin et en affichage extérieur tout au long de l’année.
Avec Backstory, Levi’s rappelle que, parfois, regarder en arrière permet surtout de mieux affirmer ce qui fait avancer la culture. Et si vous reconnaissez cette première « vue de dos » ci-dessous, vous comprendrez mieux pourquoi Levi’s avait dévoilé une collection clin d’œil à Toy Story pour célébrer les 30 ans du film.
