L’idée créative en un clin d’œil

  • Pour le Veganuary, La Vie et Buzzman déploient au Royaume-Uni une campagne print et DOOH qui détourne les codes du militantisme animal, écologique et culturel avec des slogans pop et irrévérencieux.
  • En jouant avec des références locales fortes (PETA Pig, Great for Greta, Pork Is Dead), la marque fait du végétal une évidence culturelle, lisible en une seconde et accessible par l’humour.
  • Déployée au bon moment sur un marché très réceptif, la campagne choisit la connivence plutôt que la morale et montre comment normaliser le plant-based sans entrer dans le combat idéologique.

Au Royaume-Uni, janvier n’est pas seulement le mois des bonnes résolutions. C’est le Veganuary, un rituel désormais bien installé qui invite tout un pays à tester le 100 % végétal pendant 31 jours. Un terrain de jeu culturel unique, où les marques plant-based rivalisent d’ingéniosité pour convaincre sans moraliser.

C’est précisément sur ce terrain que La Vie, accompagnée de Buzzman, a choisi d’entrer en scène. Avec une campagne nationale au ton frontal et malicieusement irrévérencieux, la marque française assume une stratégie claire : faire du végétal une évidence culturelle plutôt qu’un combat idéologique.

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Quand le végétal parle le langage de la pop culture

La campagne repose sur trois visuels print aux accroches immédiatement reconnaissables. PETA Pig (détournement de Peppa Pig façon PETA), Great for Greta (détournement du slogan Great for Britain largement utilisé durant le Brexit) et Pork Is Dead (référence à Punk is Dead) détournent tour à tour les références de l’activisme animaliste, écologique et culturel. Des slogans qui semblent tout droit sortis d’un manifeste, mais qui basculent subtilement dans l’humour.

En s’appropriant ces codes très identifiés, La Vie ne cherche pas à choquer gratuitement. Elle joue avec l’imaginaire collectif britannique, où le militantisme fait déjà partie du paysage médiatique. Résultat : des messages lisibles en une seconde, qui font sourire avant de faire réfléchir.

L’humour comme porte d’entrée, pas comme échappatoire

Là où beaucoup de marques végétales adoptent un discours pédagogique ou culpabilisant, La Vie choisit la connivence. Les accroches n’expliquent rien, elles suggèrent. Elles n’attaquent pas frontalement la viande, mais la relèguent à une référence presque obsolète.

Ce ton décalé permet d’abaisser les barrières. Le végétal n’est plus présenté comme une contrainte morale, mais comme une option cool, évidente, presque naturelle dans le cadre du Veganuary. Une posture qui correspond parfaitement à l’ADN de La Vie, déjà connu pour son humour provocateur en France.

Une campagne pensée pour un marché spécifique

Déployée en OOH et DOOH depuis le 12 janvier, la campagne s’inscrit dans un moment précis de l’année, où les Britanniques sont particulièrement réceptifs à ce type de messages. Le Veganuary agit ici comme un accélérateur culturel, donnant aux slogans toute leur résonance.

En adaptant son discours à ce contexte local tout en conservant son ton global, La Vie montre sa capacité à exporter son univers sans le diluer. Buzzman signe ici une campagne qui comprend les codes du marché britannique autant que ceux de la publicité contemporaine.

Normaliser le végétal plutôt que le défendre

Au fond, la réussite de cette campagne tient à sa posture. La Vie ne cherche pas à convaincre par l’argumentation, mais par la normalisation. Le végétal n’est plus un sujet de débat, il devient un fait culturel avec lequel on peut jouer.

Une manière habile de rappeler que parfois, pour faire évoluer les comportements, il vaut mieux détourner les slogans que les asséner.