L’idée créative en un clin d’œil
- IKEA et Mother London signent une campagne “anti-soldes” : au lieu d’afficher des pourcentages, la marque cache volontairement les prix pour rappeler qu’ils restent difficiles à croire… même en janvier.
- Le concept repose sur la preuve par la matière : gros plans ultra minimalistes (laine, fonte, velours, bois…) et sur une accroche en suspense (“si vous aviez vu le prix, vous n’auriez jamais cru…”) qui fait deviner la “bonne affaire” sans montrer le chiffre.
- Résultat : le prix devient encore plus présent… parce qu’il est absent : IKEA déplace la bataille du discount vers la valeur perçue, en rehaussant l’image produit tout en renforçant sa promesse de design accessible.
En janvier, la publicité ressemble souvent à une surenchère de chiffres. Remises agressives, promesses de “prix cassés”, typographies qui hurlent : la bataille se joue à coups de pourcentages. Dans ce brouhaha, IKEA choisit une approche radicalement différente : ne pas se battre sur le prix… tout en rappelant qu’il reste imbattable.
Avec Mother London, l’enseigne lance une campagne print et affichage qui détourne un réflexe de consommateur : au lieu d’attraper l’œil avec une étiquette, elle l’accroche avec une matière. Bois massif, laine, fonte, velours… Le produit devient la preuve, et le prix, un non-dit volontaire.
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Des gros plans qui transforment l’objet en argument
La campagne mise sur des visuels minimalistes, construits comme des portraits de matière. Photographiés en gros plan, les objets IKEA quittent l’esthétique “catalogue” pour s’approcher d’une imagerie presque éditoriale. On ne voit plus un fauteuil ou un plaid : on voit des fibres, des veines, des textures.
Signée par la photographe Marloes Haarmans, la série joue aussi sur des aplats de couleurs vives, qui isolent l’objet et le rendent immédiatement lisible. Un dispositif simple, mais très efficace : en supprimant tout bruit visuel, IKEA force le regard à s’attarder là où il ne s’attarde pas d’habitude.
Une phrase suspendue qui fait travailler le cerveau
La signature de campagne repose sur une accroche construite comme un twist. Chaque visuel pose la même promesse : “Si vous aviez vu le prix, vous n’auriez jamais cru que…” puis termine sur une vérité matière “c’est de la fonte”, “c’est du velours”, “c’est 100 % laine”. Le message n’a pas besoin de montrer le chiffre : il suggère l’écart entre ce qu’on imagine payer et ce qu’on paiera réellement.
Cette mécanique fonctionne parce qu’elle active un réflexe immédiat : le public complète la phrase mentalement, anticipe une offre, puis se heurte à la noblesse du matériau. Le prix, caché, devient paradoxalement encore plus présent : il flotte comme une évidence, renforçant la sensation de “bonne affaire” sans jamais l’afficher.
Une campagne “anti-soldes” qui renforce la promesse IKEA
En plein mois où tout le monde surcommunique sur les réductions, IKEA réaffirme un positionnement de longue date : le design accessible peut cohabiter avec des matériaux qualitatifs. En déplaçant le débat du coût vers la valeur, la marque gagne sur deux tableaux : elle rappelle sa compétitivité, et elle rehausse la perception de ses produits.
Même du côté créatif, le clin d’œil est assumé : l’idée de faire une campagne de prix… sans prix, devient un commentaire sur nos biais. On a du mal à croire que qualité et petit budget vont ensemble, alors IKEA choisit de le prouver autrement : en laissant la matière parler, et en transformant le silence du chiffre en démonstration de confiance.
Après avoir détourné ses étiquettes en symboles d’émotion dans une campagne poétique, voilà qu’IKEA cache carrément ses prix en pleine période de soldes. Il fallait vraiment oser.
