À l’occasion de la Journée internationale des droits des femmes, YSL Beauté nous a récemment surpris avec une campagne à message fort baptisée “Don’t Call It Love”. Cette initiative puissante s’inscrit dans son programme mondial “Abuse is Not Love” lancé pour sensibiliser aux signes avant-coureurs des violences conjugales.
À travers un film poignant réalisé avec l’agence BETC Étoile Rouge, la marque détourne habilement les codes de la publicité de luxe… pour mieux dénoncer ce qui se cache parfois derrière l’image d’un amour parfait.
Quand l’amour cache des abus
Le film s’ouvre sur une ambiance feutrée, une histoire d’amour intense, rythmée par des scènes glamour : regards complices, balades nocturnes, soirées parisiennes… Tout semble parfait. Mais un malaise discret mais constant s’installe peu à peu. Des gestes, des regards, des silences… Des signaux faibles que l’on peine souvent à identifier.
Puis, une phrase vient briser cette illusion : “Avez-vous remarqué des signes d’abus dans ce film ?”
Le film redémarre alors, mais cette fois les scènes sont rejouées sous un nouveau prisme. Et tout devient limpide : jalousie, chantage affectif, isolement, contrôle… Ces comportements que l’on confond trop souvent avec de l’amour sont en réalité les premiers indices d’une relation toxique.
Une campagne qui pousse à ouvrir les yeux
Avec “Don’t Call It Love”, YSL Beauté évite le choc frontal au profit d’un message subtil mais glaçant. L’idée n’est pas de heurter, mais de faire ressentir, de faire réfléchir. Une démarche rare dans l’univers du luxe, encore plus rare dans une campagne sans produit à vendre.
Un engagement salué par Beto Noriega, directeur de la création chez BETC Étoile Rouge, qui souligne : “Nous avons voulu transformer les codes du romantisme pour les confronter à une réalité plus sombre, mais trop souvent tue.”
Un programme mondial pour une cause universelle
Depuis 2020, YSL Beauté mène un combat concret contre les violences conjugales à travers son programme “Abuse is Not Love”. Ce dernier repose sur la sensibilisation aux 9 signes avant-coureurs de l’abus : jalousie, isolement, surveillance, menaces, intimidation, contrôle financier, etc.
La marque revendique déjà plus de 5,2 millions d’euros versés à des ONG partenaires, 1,3 million de personnes formées dans plus de 25 pays, et un objectif clair : toucher plus de 2 millions de personnes d’ici 2030.
Quand une maison de luxe s’engage au-delà des apparences
En détournant son propre univers visuel (raffiné, intense, romantique) pour alerter sur une réalité douloureuse, YSL Beauté prouve qu’un message engagé peut aussi se faire entendre dans un écrin esthétique. Un parti pris fort, qui renforce la dimension sociétale de la marque tout en bousculant les codes établis de la publicité.
Et dans le même esprit d’initiatives créatives au service de grandes causes, nous vous invitons à (re)découvrir « The Monster Who Came to Tea », un conte pour enfants détourné pour dénoncer les violences domestiques.
