À l’approche de la Coupe du monde 2026, les marques se bousculent pour exister autour d’un événement déjà saturé de sponsors officiels. IKEA Canada choisit un autre terrain : celui du salon, de la chambre et de la cuisine. Avec son agence Dentsu Creative, l’enseigne suédoise lance « Assemble the World », une campagne où dix-huit drapeaux nationaux sont reconstitués uniquement à partir de produits de son catalogue.
L’idée part d’un insight simple et juste : au Canada, terre d’immigration, l’attachement aux origines explose pendant les grands tournois. Plutôt que de parler football, IKEA parle d’appartenance et de foyer, en laissant chacun afficher ses couleurs avec des objets du quotidien. Une feuille d’érable taillée dans une serviette, un emblème dessiné par des plantes en bambou : le drapeau devient un puzzle visuel à décoder.
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Stratégie, création, production : nous accompagnons les marques en quête de créativité. UNIQLO, Hasbro, Paramount, Crédit Agricole et plus de 100 autres nous font confiance.
Du catalogue au symbole de ralliement
Chaque drapeau est assemblé avec des meubles, des luminaires, des peluches et des accessoires déco, soit des dizaines de références par visuel. Le canadien mêle une serviette Vågsjön, un range-chaussures Baggmuck et un tapis de bain Bäckmara ; le marocain s’appuie sur des plantes en bambou et une housse de canapé. Le jeu consiste à reconnaître l’objet derrière le motif, puis à le retrouver en magasin.
Quand le drapeau devient shoppable
Là réside la mécanique maline : chaque élément composant les visuels est directement achetable en ligne. Le dispositif relève du creative commerce, où l’image publicitaire se prolonge en panier d’achat. Le consommateur peut reproduire la composition chez lui, ou simplement, comme le résume le directeur de création exécutif Scott Tavener, l’imprimer et la coller sur la vitre de sa voiture.
Une signature historique réactivée
La campagne détourne la signature historique de la marque, « bring home to life », pour en proposer une lecture inclusive du foyer. « Notre pays est divers et rien ne révèle mieux cet esprit qu’un grand tournoi international », souligne Jacqueline Wark, responsable communication chez IKEA Canada. L’enjeu : offrir aux clients une façon personnelle d’exprimer leur fierté, quelle que soit leur origine.
Le social-first comme stratégie d’engagement
Déployée tout l’été, l’opération vit d’abord sur les réseaux sociaux et les propriétés numériques de la marque, complétée par de l’affichage extérieur tactique à proximité des magasins. Pour Dentsu Creative, l’objectif était de générer de l’engagement organique sans payer le ticket d’entrée des sponsors officiels. En convertissant des objets ordinaires en symboles partageables, l’agence s’invite dans les rivalités amicales du Mondial par l’humour plutôt que par le budget média.
Le drapeau national, décidément, inspire les créatifs au-delà du terrain commercial. Dans un registre plus contemplatif, l’artiste derrière le compte @theflagstronaut s’empare lui aussi de ces emblèmes : (re)découvrez comment il réinvente les drapeaux du monde en identités de programmes spatiaux, une série virale qui imagine la conquête de l’espace pays par pays.
