Le musée national de Corée a eu une idée maligne pour faire durer la vie de son couvre-chef le plus emblématique. Le gat, ce chapeau noir porté par les hommes de haut rang sous la dynastie Joseon, se réincarne aujourd’hui en parapluie, transformant un symbole de raffinement séculaire en accessoire anti-pluie parfaitement dans l’air du temps.
À l’origine, le gat était confectionné en bambou finement tressé et en crin de cheval, avec une calotte cylindrique, un tissage translucide et un large bord qui affichait le statut social de celui qui le portait. Sa fabrication mobilisait des artisans spécialisés, chacun responsable d’une partie distincte de la structure, preuve du soin apporté à cet objet de prestige.
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Un chapeau qui a toujours fasciné l’Occident
La silhouette spectaculaire du gat n’est pas passée inaperçue à l’international. Le diplomate américain Percival Lowell, de passage en Corée en 1884, avait surnommé le pays « la terre des chapeaux » tant cet accessoire y était omniprésent. Plusieurs observateurs de l’époque avaient déjà comparé son large bord à un toit ou à un parapluie, ce qui rend sa reconversion actuelle presque évidente avec le recul.
Le studio TOSO réinvente l’objet pour le marché contemporain
Baptisé Gat Umbrella, l’objet a été conçu par le studio de design TOSO et sélectionné dans le cadre du concours de merchandising MU 2026, qui invite des créateurs à réinterpréter des objets issus de l’histoire coréenne pour un usage actuel. MU est la marque de produits dérivés officielle de la Fondation du musée national de Corée.
Le parapluie reprend la silhouette du gat grâce à une canopée centrale surélevée associée à une large couverture circulaire, si bien qu’une fois ouvert, il donne l’impression que son porteur arbore une version démesurée du chapeau historique. L’objet mesure 840 millimètres fermé et s’ouvre sur une largeur de 1050 millimètres, avec une canopée en PVC, une armature en fibre de verre renforcée, un embout en polypropylène et une poignée en EVA.
Un coup de pouce inattendu venu de KPop Demon Hunters
La popularité récente du gat doit beaucoup au film d’animation Netflix KPop Demon Hunters, dans lequel les Saja Boys arborent ce chapeau à large bord, l’une des nombreuses références au patrimoine coréen glissées dans les designs de personnages et la narration.
Le succès du film a dopé l’intérêt pour l’imagerie traditionnelle coréenne, les produits dérivés inspirés du gat, des tigres et des pies se vendant à toute vitesse depuis sa sortie. C’est ce type de dispositif qui illustre bien une stratégie de brand utility efficace : transformer un patrimoine culturel en objet fonctionnel plutôt qu’en simple goodie décoratif.
Un succès commercial immédiat
Vendu 43 000 wons, soit environ 27 euros, sur le site du Musée national de Corée et limité à trois exemplaires par client, le Gat Umbrella s’est arraché dès sa mise en vente. Le magasin du musée indique qu’un réassort est prévu fin août, preuve que ce type d’activation autour du patrimoine culturel peut générer une demande largement supérieure à l’offre.
L’opération illustre une forme de marketing expérientiel bien pensée, où l’objet du quotidien devient un vecteur d’identité culturelle et un souvenir qui a du sens, loin du traditionnel porte-clés touristique.
Transformer un objet banal en pièce de collection, c’est aussi le pari du Met à New York, qui a glissé sur ses pansements des fragments de Monet, Van Gogh et Hokusai. Là où le musée coréen recycle un chapeau ancestral, l’institution américaine s’invite dans les petits bobos du quotidien pour faire entrer l’art dans les gestes les plus ordinaires.
